地標(biāo)品牌專題丨中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)模式及保護(hù)趨勢(shì)
導(dǎo)讀
自2004年率先開(kāi)啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來(lái)，胡曉云院長(zhǎng)及團(tuán)隊(duì)成員十多年來(lái)一直持續(xù)開(kāi)展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長(zhǎng)，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國(guó)綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長(zhǎng)孫志永深入交流課題研究情況，并與中國(guó)首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國(guó)》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來(lái)，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國(guó)與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國(guó)的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第五篇文章，題目為《擷取文脈元素，探尋周至獼猴桃的品牌之“道”》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述周至獼猴桃的品牌升級(jí)之路。
胡曉云老師觀點(diǎn)：
地理標(biāo)志產(chǎn)品大都具有悠久而獨(dú)特的產(chǎn)品文脈，形成了相當(dāng)?shù)奈拿}依賴性。這種文脈依賴性，會(huì)將區(qū)域文化、產(chǎn)品文脈甚至生活方式、價(jià)值觀等烙印在產(chǎn)品身上，甚至有可能成為產(chǎn)品重要的消費(fèi)內(nèi)核。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙臺(tái)蘋(píng)果與傳教士的淵源、長(zhǎng)白山人參與趕山人的傳說(shuō)等等，幾乎每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品都有其獨(dú)特的文脈可以去發(fā)現(xiàn)、挖掘、表達(dá)。
針對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品由區(qū)域性帶來(lái)的獨(dú)特文脈及文脈依賴性特征，創(chuàng)建或重塑具有獨(dú)特的人物、故事、生活方式、價(jià)值觀的文脈品牌，成為一種可能，甚至是創(chuàng)建文脈品牌的有效路徑。
秦嶺一帶，活躍著諸多獼猴桃品牌，尤以周至獼猴桃、武功獼猴桃、眉縣獼猴桃聲名顯著。由于產(chǎn)區(qū)環(huán)境接近、品種及栽培技術(shù)相似，因此單純從物性的角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品物理功能，實(shí)在難分高下。這對(duì)三個(gè)地域各自特色品牌的打造、消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪極為不利。
然而，在品牌化的發(fā)展道路上，這三只獼猴桃卻各有妙招，一路高歌猛進(jìn)，打出并打響了自己的品牌，深受行業(yè)內(nèi)外追捧。他們不約而同地選擇了文脈品牌的發(fā)展道路，其發(fā)展奧秘，就藏在文脈價(jià)值里。
本文，筆者以團(tuán)隊(duì)傾力打造的周至獼猴桃為例，探尋其以文脈為核心的品牌發(fā)展之“道”，為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化提供借鑒。
周至金盆水庫(kù)
厚植地域文化，發(fā)現(xiàn)周至之“道”
與周至獼猴桃的淵源，要從2017年說(shuō)起。彼時(shí)團(tuán)隊(duì)受邀前往周至縣開(kāi)展品牌規(guī)劃工作，在調(diào)研的過(guò)程中，周至縣的“道”文化給項(xiàng)目組留下了深刻的印象。
項(xiàng)目組在周至調(diào)研
“道”的概念最早源自老子的《道德經(jīng)》，意指萬(wàn)事萬(wàn)物的運(yùn)行軌道，是古人認(rèn)識(shí)自然的智慧結(jié)晶。數(shù)千年前，老子在周至縣樓觀臺(tái)傳授《道德經(jīng)》五千言，于此留下了道文化的種子，對(duì)周至人與周至文化產(chǎn)生了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的影響。進(jìn)一步探究，周至獼猴桃的產(chǎn)業(yè)成績(jī)和杰出品質(zhì)，正是基于在地的優(yōu)秀環(huán)境稟賦、人文資源和科研精神，而這些共同構(gòu)成了周至人生產(chǎn)種植的“道”，也是周至獼猴桃區(qū)別其他產(chǎn)區(qū)的主要特征。
周至獼猴桃育種實(shí)驗(yàn)室
探索、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“文脈心像”
關(guān)于“文脈心像”，胡曉云老師曾在《發(fā)現(xiàn)多重文脈價(jià)值 創(chuàng)造獨(dú)特文脈品牌》一文中做過(guò)專業(yè)闡釋：
文脈心像（Context heart image），在這里，指的是消費(fèi)者心目中有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈資源與文脈消費(fèi)價(jià)值評(píng)價(jià)傾向。每一位消費(fèi)者，對(duì)事物都會(huì)有其發(fā)自內(nèi)心的判斷，對(duì)一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品也如是。即便之前并不了解該產(chǎn)品。在品牌傳播中會(huì)出現(xiàn)的“認(rèn)知不調(diào)和”現(xiàn)象，即源于此。探索“文脈心像”的目的，是發(fā)現(xiàn)、挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品與消費(fèi)者的潛意識(shí)、集體無(wú)意識(shí)、認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)之間的彌合程度。一種文脈元素、文脈特色是否能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注、偏好、消費(fèi)熱衷、口碑傳播等，都要看兩者之間的彌合程度。彌合程度越高，認(rèn)知障礙越少，同頻共振的可能性越大，將文脈植入消費(fèi)者心智的說(shuō)服力也就更強(qiáng)。
消費(fèi)者對(duì)周至獼猴桃的文脈心像是什么？基于悠久的西安歷史文化、秦嶺一帶的農(nóng)耕文化、以及天人合一的道家文化，潛意識(shí)中，消費(fèi)者自然描摹出一幅絢爛的品牌圖景，期待值不低。那么，周至獼猴桃的“道”文化，如何與消費(fèi)者的文脈心像同頻共振，這就需要通過(guò)品牌語(yǔ)言進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化。
項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)周至人的代代相傳，“道”逐漸擁有更多豐富的內(nèi)涵，不僅僅是老子傳授的處世哲學(xué)，更是周至人面對(duì)自然的生活態(tài)度，是周至人指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有力武器。“道”可以是自然萬(wàn)物運(yùn)作的規(guī)律，也可以是道家天人合一的精神內(nèi)核，更可以是人類不斷研究探索發(fā)現(xiàn)的科研成果。在種植獼猴桃的過(guò)程中，周至人遵循自然規(guī)律、傳承道家思想、利用科技成果，使得周至獼猴桃生長(zhǎng)有道、精神有道、呵護(hù)有道，最終才能產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)異的獼猴桃果品，品質(zhì)有道。以上種種，便是能讓周至獼猴桃與消費(fèi)者產(chǎn)生同頻共振的品牌之“道”。
擷取文脈元素，形成核心價(jià)值
擷取，即采集精華。擷取的過(guò)程，就是對(duì)某個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域文脈資源進(jìn)行挖掘、盤(pán)點(diǎn)、選擇、萃取的過(guò)程。我國(guó)各地源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文脈眾多，每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品都生長(zhǎng)在不同的文脈體系當(dāng)中，如何發(fā)現(xiàn)、辨析、擷取地理標(biāo)志產(chǎn)品本身的文脈優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者的“文脈心像”進(jìn)行鏈接，有效提供地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)的文脈價(jià)值，成為一個(gè)專業(yè)問(wèn)題。
針對(duì)周至獼猴桃農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，項(xiàng)目組擷取其文脈元素，確立以“道”文化為核心，提煉出品牌創(chuàng)意核心“有道”，它既指道家文化，又代表“有門(mén)道”、“有道德”、“有道理”等多重方面進(jìn)行闡釋，含義豐富。
周至獼猴桃品牌口號(hào)
在確立品牌主形象后，項(xiàng)目組進(jìn)一步構(gòu)建輔助圖形、設(shè)計(jì)品牌卡通形象，以傳統(tǒng)、質(zhì)樸的手法，呈現(xiàn)農(nóng)人耕作、道人傳道、果樹(shù)豐收的景象，共同傳遞品牌價(jià)值。
周至獼猴桃品牌主形象
周至獼猴桃卡通形象
周至獼猴桃傳播輔助圖形
文脈價(jià)值賦能品牌
規(guī)劃落地至今，周至獼猴桃的品牌建設(shè)一路穩(wěn)扎穩(wěn)打。在周至獼猴桃主銷城市水果銷售市場(chǎng)，進(jìn)行植入式廣告宣傳，使“周至獼猴桃，鮮甜自有道”處處有痕。縣域內(nèi)在旅游景區(qū)及交通要道處，設(shè)立大型周至獼猴桃區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)宣傳牌；縣域外在地鐵、高速公路等醒目位置設(shè)立周至獼猴桃區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)公益廣告宣傳牌，廣泛宣傳區(qū)域公用品牌，提高公眾認(rèn)知度。
周至獼猴桃品牌形象應(yīng)用圖
2019年，利用星動(dòng)陜西宣傳活動(dòng)，讓影視明星張嘉譯代言周至獼猴桃，借助這一宣傳形式，融入?yún)^(qū)域品牌元素，進(jìn)一步推廣周至獼猴桃區(qū)域公用品牌，使其更加深入人心。
影視明星張嘉譯代言周至獼猴桃
2020年，縣長(zhǎng)直播大火，周至獼猴桃也不甘示弱，在直播間使用“鮮甜自有道”的品牌口號(hào)，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。“有道”的核心價(jià)值，既傳遞出品牌深厚的文脈價(jià)值，又恰與互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)語(yǔ)境相契合，顯得親切活潑，自信滿滿，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。
周至80后副縣長(zhǎng)耐心介紹周至獼猴桃的種植技巧、營(yíng)養(yǎng)成分、糖度等專業(yè)知識(shí)
圖源 抖音直播截圖
經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，周至獼猴桃品牌成績(jī)斐然。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2020中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，周至獼猴桃以52.09億元的品牌價(jià)值名列第11位，位居獼猴桃品類第一名，表現(xiàn)搶眼。
在中國(guó)獼猴桃行業(yè)內(nèi)，周至獼猴桃的產(chǎn)業(yè)地位是毋庸置疑的。但在白熱化的獼猴桃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)力雄厚、歷史悠久的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品也不得不面臨農(nóng)業(yè)品牌化浪潮的沖擊。文脈品牌的塑造，為周至獼猴桃這樣的品牌提供了新的發(fā)展路徑。品牌塑造把握好文脈，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志定然自成一派。
結(jié)語(yǔ)
我國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品基本上都是農(nóng)產(chǎn)品，都具有或者說(shuō)必須具有獨(dú)特區(qū)域性特征帶來(lái)的獨(dú)特的文化性、故事性，無(wú)論其文化性、故事性來(lái)自于地域、歷史、文化還是產(chǎn)品本身。對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品而言，文脈不僅僅是品牌本身有關(guān)的脈絡(luò)或淵源，更是品牌發(fā)生、生長(zhǎng)的“語(yǔ)境”，包括地域文化、地理特色、價(jià)值觀等等。如果我們能夠發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈，挖掘其文脈價(jià)值，保護(hù)并傳承其文脈價(jià)值，創(chuàng)造“文脈品牌”，對(duì)于提升其品牌溢價(jià)將具有特殊意義。
——結(jié)語(yǔ)摘自胡曉云《發(fā)現(xiàn)多重文脈價(jià)值 創(chuàng)造獨(dú)特文脈品牌》
（芒種品牌智庫(kù) 章胭胭）
