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導(dǎo) 讀：

       又到一年采茶時(shí)。

       茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國(guó)悠久的茶文化和國(guó)家形象的重要載體。中國(guó)擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉產(chǎn)量280萬(wàn)噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。

        2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對(duì)防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

       2020年也是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對(duì)的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號(hào)將團(tuán)隊(duì)于2018年出版的研究成果《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌成長(zhǎng)報(bào)告》分期推送，以回望來(lái)路，鞭策前路。全書分為上篇區(qū)域公用品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2007-2017）、中篇企業(yè)產(chǎn)品品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2008-2017）、下篇成長(zhǎng)軌跡篇以及附文，接下來(lái)研究院將分篇陸續(xù)推送。本篇為上篇——《2011：中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告（數(shù)據(jù)跨度：2008-2010）》。

2011：中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告（數(shù)據(jù)跨度：2008-2010）

       在農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，茶葉品牌是中國(guó)特色更為鮮明、文化積淀更為深厚的品牌類型。兩年來(lái)，我們對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌傾注了更多的關(guān)注。自2010年4月以來(lái)，這是我們第二次就茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估發(fā)布相應(yīng)研究成果。

       2010年12月，在2010年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國(guó)茶葉》雜志、中茶所中國(guó)茶葉網(wǎng)聯(lián)合組建課題組，正式開展“2011中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”研究和評(píng)估工作。

       本次評(píng)估繼續(xù)采用CARD農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型，沿用“茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值=茶葉品牌收益×茶葉品牌強(qiáng)度乘數(shù)×茶葉品牌忠誠(chéng)度因子”的模型。品牌評(píng)估方法的詳細(xì)說明請(qǐng)參見2010年《中國(guó)茶葉》第5期，此處不再作說明。本次評(píng)估采用茶葉區(qū)域公用品牌主體調(diào)查、茶葉消費(fèi)者消費(fèi)綜合評(píng)價(jià)調(diào)研、專家調(diào)查、媒介調(diào)查等多種調(diào)查方式，對(duì)164個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中的94個(gè)有效研究樣本作了品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估。

       在我們看來(lái)，茶葉區(qū)域品牌及其品牌價(jià)值研究，并非只是一個(gè)限于當(dāng)前的總結(jié)性的數(shù)據(jù)處理與解析過程，更是一個(gè)有關(guān)茶葉品牌的未來(lái)發(fā)展成長(zhǎng)的前瞻性的引導(dǎo)過程。任何品牌的成長(zhǎng)過程，都需要經(jīng)歷品牌孕育、誕生、成長(zhǎng)、成熟等不同階段。茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展也如是。因此，本次評(píng)估一方面著眼于反映整個(gè)茶葉品牌生存環(huán)境的變遷，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大和分化、品牌優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性凸顯等，另一方面也著眼于探究茶葉區(qū)域公用品牌自我更新成長(zhǎng)的能力及規(guī)律性，以期發(fā)現(xiàn)品牌逐步發(fā)展的階段性特征，并為增強(qiáng)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展能力，制訂完善的品牌戰(zhàn)略提供建設(shè)性意見。

一數(shù)據(jù)之形：品牌價(jià)值的定量解析

      （一）品牌價(jià)值各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)中有升

       本次有效評(píng)估的94個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的總價(jià)值超過810.8億元人民幣，其中，品牌價(jià)值最高者達(dá)50.33億元，最低者達(dá)0.17億元。與2010年有效評(píng)估的84個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的679.6億元人民幣總價(jià)值相比，本次評(píng)估的品牌數(shù)目和價(jià)值總量都有所增加。從全部有效評(píng)估品牌的平均價(jià)值來(lái)看，2011年為8.63億元，比2010年的平均值8.17億元增長(zhǎng)了0.46億元。

       本次評(píng)估結(jié)果顯示，品牌價(jià)值在億元以上的茶葉區(qū)域公用品牌占有效評(píng)估品牌總數(shù)的96.8%，比2010年提高了2.8個(gè)百分點(diǎn)；品牌收益平均值為7578.26萬(wàn)元，比2010年增長(zhǎng)635萬(wàn)元。品牌收益指的是消費(fèi)者為該品牌產(chǎn)品所支付的高于同類一般產(chǎn)品的以貨幣形式表現(xiàn)的超額利潤(rùn)。品牌收益平均值的提高，表明消費(fèi)者群體的規(guī)模、消費(fèi)量及為品牌產(chǎn)品支付溢價(jià)的意愿有了進(jìn)一步的發(fā)展和成長(zhǎng)。

       在品牌強(qiáng)度乘數(shù)方面，各有效評(píng)估樣本的數(shù)據(jù)變化引人注目。2011年的品牌強(qiáng)度乘數(shù)平均值為15，遠(yuǎn)高于2010年的11.61。這意味著，在過去的一年里，包括今年新增的有效評(píng)估樣本在內(nèi)的絕大多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌在經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷傳播、區(qū)域經(jīng)濟(jì)地位、歷史文化資源開發(fā)以及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ确矫娅@得了顯著提升。

但數(shù)據(jù)也表明，茶葉區(qū)域公用品牌忠誠(chéng)度因子的平均得分（0.83）比2010年(0.89)略有下降，造成這一結(jié)果的原因，是個(gè)別品牌的產(chǎn)品零售價(jià)在2010年突然暴漲，超出了原有消費(fèi)者的心理預(yù)期和支付能力，從而影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度和持續(xù)消費(fèi)意愿，并最終表現(xiàn)在忠誠(chéng)度因子的得分上。不僅如此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌的產(chǎn)品零售價(jià)暴漲暴跌也會(huì)影響到品牌收益的穩(wěn)定性、未來(lái)預(yù)期收益能力、茶農(nóng)生產(chǎn)積極性等方面，使品牌價(jià)值大幅縮水。

       C/Z值指的是在各茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口占區(qū)域內(nèi)總?cè)丝诘陌俜直取Ｋ瞧放平ㄔO(shè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位和貢獻(xiàn)的表征之一。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)近三年來(lái)各茶葉區(qū)域公用品牌的C/Z值得出的評(píng)估數(shù)據(jù)與2010年的數(shù)據(jù)反映基本相似，即，不同的茶葉區(qū)域公用品牌的茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口數(shù)量的絕對(duì)值和C/Z值相差十分懸殊。從整體上看，本次有效評(píng)估的所有品牌的C/Z值的平均值比2010年上升了6.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到31.6%。這說明，茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)和輻射作用還在持續(xù)釋放。

       為了更精確地展示各品牌C/Z值的變動(dòng)，我們將兩次價(jià)值評(píng)估中共有品牌的C/Z數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較。2010C/Z和2011C/Z值分別對(duì)應(yīng)的是2007至2009年和2008至2010年的C、Z數(shù)據(jù)平均值的比率。如圖1所示，在兩次價(jià)值評(píng)估的共有品牌中，絕大多數(shù)品牌的C/Z值呈現(xiàn)出歷時(shí)性增長(zhǎng)趨勢(shì)，區(qū)域公用品牌對(duì)農(nóng)戶和產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的帶動(dòng)作用日益彰顯。

圖1 兩次價(jià)值評(píng)估中共有品牌的C/Z值變動(dòng)曲線 

（二）依賴規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)品牌增值模式已現(xiàn)疲態(tài)

       品牌價(jià)值的增值路徑分為量的擴(kuò)張和質(zhì)的提升兩種。前者主要指種植面積的擴(kuò)大、產(chǎn)量的提高等規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來(lái)的價(jià)值增量，后者則依賴品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提高等消費(fèi)者指數(shù)所帶來(lái)的品牌附加值增量，也就是說它更依賴單位產(chǎn)品獲取的溢價(jià)能力，而不是規(guī)模總量。

       本次價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，近三年（2008~2010）來(lái)，茶葉區(qū)域公用品牌的種植面積的變化仍然以增長(zhǎng)為主，但增長(zhǎng)幅度已顯著放緩。對(duì)比兩次價(jià)值評(píng)估中共有品牌的數(shù)據(jù)可見，近三年種植面積下降的品牌占3.1%，不變的占9.4%（不同程度），上升的占87.5%；上次評(píng)估（2007~2009）的對(duì)應(yīng)數(shù)值為6.3%，10.9%、82.8%。所有品牌近三年種植面積增長(zhǎng)率的平均值為10.8%，低于上次評(píng)估的14.9%。這意味著茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)在歷年的發(fā)展和運(yùn)作之后，品牌依賴擴(kuò)大種植面積、提高產(chǎn)量等規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的方式將會(huì)轉(zhuǎn)向以盤活存量、提高單位產(chǎn)品的品牌附加值為增長(zhǎng)點(diǎn)的方式上來(lái)。這一增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，將使單純的產(chǎn)品價(jià)值讓位于品牌價(jià)值、功能價(jià)值讓位于符號(hào)價(jià)值、實(shí)體的物質(zhì)價(jià)值讓位于虛擬的精神價(jià)值。

       上述種植面積變化的原因主要來(lái)自兩方面：其一，受限于區(qū)域內(nèi)有限的自然資源。對(duì)于茶葉區(qū)域公用品牌而言，由于土地面積、氣候、地形等條件的制約，并不是區(qū)域內(nèi)的所有土地都適合種植和生產(chǎn)高品質(zhì)的茶葉；即便適合，也有種植傳統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)物種多樣性等諸多限制條件。因此，區(qū)域內(nèi)適宜種植并能夠產(chǎn)出高品質(zhì)茶葉的土地面積是有上限的，特別是經(jīng)過一些獲得原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品的品牌。其二，一些新創(chuàng)的、處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升期的茶葉區(qū)域公用品牌，表面上看似乎還處在規(guī)模擴(kuò)張階段，在種植面積、提高產(chǎn)量方面有很大的提升空間。實(shí)際上，這些品牌更多地受制于國(guó)內(nèi)和國(guó)際茶葉市場(chǎng)的需求量這一限制條件。一個(gè)基本的事實(shí)是，市場(chǎng)的需求量并不取決于生產(chǎn)量，更不會(huì)跟隨生產(chǎn)量的提高而無(wú)限增長(zhǎng)。在過去的十年間（2000~2010），中國(guó)茶葉的種植面積增加了近80%，從109萬(wàn)公頃增加到190多萬(wàn)公頃；產(chǎn)量翻了一番，從近70萬(wàn)噸增加到140萬(wàn)噸。但從世界茶葉市場(chǎng)來(lái)看，來(lái)自聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)已近飽和；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，相對(duì)于需求量和消費(fèi)量，我國(guó)茶葉生產(chǎn)量將逐漸進(jìn)入過剩時(shí)代。

       在上述兩種因素的共同作用下，無(wú)品牌或品牌運(yùn)作不良的茶葉將面臨低價(jià)、滯銷或淪為其他品牌茶葉的原料供應(yīng)者的困境。因此，未來(lái)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的增值將會(huì)更多地來(lái)自質(zhì)的提升。 

（三）普遍重視品牌推廣，投入效益差異懸殊

       統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌中，有88.2%的品牌近三年的營(yíng)銷推廣費(fèi)用有不同程度的上升，平均增長(zhǎng)幅度高達(dá)110%，差不多兩年翻一番。然而，營(yíng)銷推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度在各品牌之間的差異非常大，其百分比值廣泛分布在從-36.14%至1975%的區(qū)間內(nèi)。這一方面反映出品牌建設(shè)主體普遍的品牌建設(shè)意識(shí)、重視營(yíng)銷推廣，另一方面也反映出各主體對(duì)品牌營(yíng)銷的重視程度的差異。

顯然，營(yíng)銷推廣投入的增長(zhǎng)并不會(huì)帶來(lái)品牌銷售額的同比增長(zhǎng)，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近三年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銷售額平均增長(zhǎng)幅度達(dá)62.7%，低于營(yíng)銷推廣費(fèi)用的平均增長(zhǎng)率。營(yíng)銷推廣投入的效果是一系列復(fù)雜的致效因素綜合作用的結(jié)果，但卓有成效的營(yíng)銷推廣技巧與方法能夠?qū)ζ放频匿N售額產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。將品牌近三年的營(yíng)銷推廣投入增長(zhǎng)率與其銷售額增長(zhǎng)率作一對(duì)比，能夠揭示各品牌建設(shè)主體在營(yíng)銷推廣運(yùn)作方面的水平高低。

（四）日益借重網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，缺乏負(fù)面信息應(yīng)對(duì)機(jī)制

        對(duì)品牌的大眾媒介及其網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳方面的專項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，大眾媒介以及網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為品牌傳播的重要陣地。每個(gè)有效評(píng)估樣本的平均相關(guān)新聞網(wǎng)頁(yè)數(shù)量約為485個(gè)。圖2是各品牌在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)新聞網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的散點(diǎn)分布圖，它顯示：盡管平均值很高，但各品牌之間的相關(guān)新聞網(wǎng)頁(yè)數(shù)量差異很大。部分茶葉區(qū)域公用品牌，主要是一些歷史名茶特別善于發(fā)掘、捕捉、創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)并及時(shí)地利用大眾媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體廣為傳播。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，作為一種集傳播與銷售功能于一體的媒介，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

圖2 各茶葉區(qū)域公用品牌相關(guān)新聞網(wǎng)頁(yè)數(shù)量分布

       大眾傳播特別是網(wǎng)絡(luò)傳播是一把雙刃劍。對(duì)有效評(píng)估樣本品牌的負(fù)面新聞報(bào)道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，71.3%的品牌在媒體有數(shù)量不等的負(fù)面新聞報(bào)道，部分品牌甚至有50篇以上的負(fù)面信息。而消費(fèi)者網(wǎng)譽(yù)調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，大眾及網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面新聞報(bào)道量與消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)呈現(xiàn)一定程度的正相關(guān)。大眾媒體負(fù)面新聞報(bào)道量居于前20位的品牌中，有60%也出現(xiàn)在消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)前20位之中。

       消費(fèi)評(píng)價(jià)作為一種悠久的傳播方式——口碑傳播——以其較高的可信度和親和力在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代煥發(fā)出前所未有的聚合力和引爆力。但是，從數(shù)據(jù)現(xiàn)狀來(lái)看，少有被評(píng)估品牌具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息傳播的預(yù)警、監(jiān)測(cè)、處理和善后機(jī)制，不能有效利用消費(fèi)評(píng)價(jià)和消費(fèi)者網(wǎng)譽(yù)說服、培養(yǎng)年輕一代或下一代消費(fèi)者。

二現(xiàn)實(shí)之象：品牌建設(shè)七種現(xiàn)象洞察

      （一）現(xiàn)象之一：品牌建設(shè)意愿強(qiáng)烈，品牌理解各有偏頗

       數(shù)據(jù)顯示，各地區(qū)對(duì)于品牌建設(shè)工作都很重視，品牌建設(shè)的意愿強(qiáng)烈。政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)都希望把區(qū)域公用品牌做起來(lái)、做好。政府在政策上也給予多方支持，并利用媒體及其多種方式作相應(yīng)的推廣傳播。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多地區(qū)對(duì)品牌的理解存在很多誤區(qū)，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，從而產(chǎn)生一系列問題。主要認(rèn)識(shí)誤區(qū)有：

1.認(rèn)證和獲獎(jiǎng)多的就是好品牌

       在所調(diào)查的全部樣本中，大部分品牌都通過了無(wú)公害、綠色、有機(jī)認(rèn)證中的一項(xiàng)或多項(xiàng)，只有7個(gè)沒有通過以上任何一個(gè)認(rèn)證，認(rèn)證率達(dá)92.8%。并且，絕大部分品牌產(chǎn)品都在各種各樣的茶葉評(píng)比或比賽中獲獎(jiǎng)。這一點(diǎn)，可以反映各品牌主體對(duì)茶葉品質(zhì)的重視和嚴(yán)格要求。但在進(jìn)一步的溝通調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分管理人員對(duì)于認(rèn)證、獲獎(jiǎng)和品牌的關(guān)系不清，盲目地認(rèn)為認(rèn)證多、獲獎(jiǎng)多就是品牌工作做得好，過分熱衷各種認(rèn)證和評(píng)比。客觀地說，認(rèn)證和評(píng)比只能表示某品牌的產(chǎn)品品質(zhì)或某一方面達(dá)到了某些要求，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，但不是品牌的全部。品牌建設(shè)者需要了解，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，認(rèn)證和評(píng)比只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)而非全部，消費(fèi)者的體驗(yàn)好評(píng)或口碑傳播或者更能夠反映一個(gè)品牌的優(yōu)劣。

2.歷史長(zhǎng)的就是名品牌

        我國(guó)有著悠久的茶葉種植歷史，現(xiàn)已形成了許多各具特色的歷史名優(yōu)茶。本次調(diào)查評(píng)估的大部分茶葉品牌都有其輝煌的，多屬歷史名優(yōu)茶。不容置疑，歷史名優(yōu)茶為茶葉區(qū)域公用品牌的形成與成長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品與文脈基礎(chǔ)。但溝通調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少品牌經(jīng)營(yíng)人士單純地以為，歷史長(zhǎng)的品牌就價(jià)值高，或者過分依賴歷史這一要素而令品牌建設(shè)停滯不前。歷史名優(yōu)茶是前人留給后人的寶貴的品牌財(cái)富，在建設(shè)區(qū)域公用品牌的過程中，經(jīng)營(yíng)者可以依賴歷史名茶這一重要背書進(jìn)行品牌價(jià)值的發(fā)展和提升，但是，在具體的品牌宣傳、品牌建設(shè)中，如何將歷史名優(yōu)茶的背書因素與消費(fèi)者的需求對(duì)接起來(lái)，如何體現(xiàn)其與其他茶葉品牌不同的消費(fèi)價(jià)值？這才是最關(guān)鍵的。因此，歷史長(zhǎng)的歷史名優(yōu)茶是一個(gè)品牌成長(zhǎng)發(fā)展的優(yōu)良基礎(chǔ)，但是，如果只是一味的停留在歷史，那么，則會(huì)使品牌固步自封，無(wú)法建立與消費(fèi)者更親近的、更具有現(xiàn)代性的關(guān)系，也就影響了一個(gè)品牌的價(jià)值。

3.種植或市場(chǎng)規(guī)模大的品牌價(jià)值高

       調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多區(qū)域政府的品牌建設(shè)規(guī)劃中，往往一味地強(qiáng)調(diào)規(guī)模化、工業(yè)化、著眼于產(chǎn)量規(guī)模的提升，將產(chǎn)量規(guī)模作為追求的最大目標(biāo)。不可否認(rèn)，產(chǎn)量的擴(kuò)大能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而為品牌發(fā)展提供助力，但品牌建設(shè)首先要解決的是產(chǎn)品的品種獨(dú)占性、資源獨(dú)占性、文化獨(dú)占性等等問題，不是簡(jiǎn)單地以產(chǎn)量規(guī)模定品牌價(jià)值高低，而是在建設(shè)品牌價(jià)值唯一性或排他性的同時(shí)提供產(chǎn)量規(guī)模，才能形成獨(dú)占價(jià)值和規(guī)模價(jià)值的整合力量。 

（二）現(xiàn)象之二：品牌建設(shè)多頭管理，一體化管理亟待形成

       調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉區(qū)域資源及其公用品牌涉及的管理主體不僅僅包括政府涉農(nóng)部門，還包括相關(guān)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織、區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)等多個(gè)主體。由于區(qū)域資源或公用品牌在一定區(qū)域內(nèi)為多個(gè)市場(chǎng)主體所管理和使用，形成了內(nèi)部管理分散化現(xiàn)象。這種多頭管理往往會(huì)造成一定的問題。以湖南省桃源縣為例，桃源縣茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外統(tǒng)一推廣的品牌是“桃源大葉茶”，并在2009年1月獲得了國(guó)家工商總局的地理標(biāo)志證明商標(biāo)。同時(shí)，桃源縣幾家較大茶葉企業(yè)對(duì)外聯(lián)合推廣的品牌則為“桃源野茶王”。一縣以內(nèi)，共有的區(qū)域資源，兩個(gè)品牌同時(shí)推廣，前者的管理主體、商標(biāo)所有者為協(xié)會(huì)，品牌使用者為區(qū)域內(nèi)協(xié)會(huì)成員等，而后者的管理主體、商標(biāo)所有為幾個(gè)企業(yè)共有，并由幾個(gè)企業(yè)共同使用該品牌。兩個(gè)不同經(jīng)營(yíng)管理主體、不同使用主體的品牌，雖都在一定的區(qū)域內(nèi)，且共有區(qū)域資源，但客觀上不能形成合力，且削弱了其中每一個(gè)品牌的影響力。造成了一定程度的資源浪費(fèi)和消費(fèi)者認(rèn)知混亂。類似區(qū)域資源或區(qū)域公用品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部分散性和多頭管理現(xiàn)象在其他地區(qū)也有存在。目前需要解決的是，及早實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、整合，通過一個(gè)主體或一體化管理機(jī)制統(tǒng)籌各生產(chǎn)行為和品牌推廣行為，為茶葉區(qū)域公用品牌提供一體化管理保障。調(diào)查顯示，所有參評(píng)的茶葉區(qū)域公用品牌中，政府及其職能部門主導(dǎo)成為主要的品牌管理模式。但是，由于政府及其職能部門的行政特性，致使一些品牌的經(jīng)營(yíng)管理在許多方面顧及不足。因此，某些地區(qū)的區(qū)域公用品牌，政府若沒有足夠精力去主導(dǎo)，不如改為協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)主導(dǎo)型，讓協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)主推，政府的角色是政策扶持和推廣支持。不可否認(rèn)的是，茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)中，政府都扮演著舉足輕重的角色，協(xié)調(diào)和整合區(qū)域內(nèi)品牌主體的行為需要政府的力量，但如何發(fā)動(dòng)或利用協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)的力量，如何形成政府、協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、茶農(nóng)之間的一體化管理模式，是需要進(jìn)一步去協(xié)調(diào)和發(fā)現(xiàn)的。 

（三）現(xiàn)象之三：產(chǎn)業(yè)規(guī)劃基本成熟，品牌戰(zhàn)略管理需提升

       對(duì)一個(gè)品牌而言，戰(zhàn)略管理是促使品牌平穩(wěn)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在本次參評(píng)的茶葉區(qū)域公用品牌中，幾乎所有品牌均已有較為完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并往往反映在政府的整體產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中。可以說，各茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃基本成熟。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃對(duì)一個(gè)品牌的成長(zhǎng)具有重要的作用，品牌化必須以產(chǎn)業(yè)規(guī)劃作為前提。但是，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略發(fā)展愿景、戰(zhàn)略管理路徑等應(yīng)當(dāng)有充分的協(xié)調(diào)和整合布局、統(tǒng)籌規(guī)劃才能使一個(gè)品牌具有更充分的品牌價(jià)值。目前，有的品牌在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面表現(xiàn)為以下幾種情況：其一，與品牌相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃管理，因節(jié)慶活動(dòng)具有明顯的影響力，各地紛紛舉辦各式各樣的茶葉農(nóng)事節(jié)慶。但這些農(nóng)事節(jié)慶往往缺乏持續(xù)性和發(fā)展性主題，一年一點(diǎn)子，一年一定位，影響了節(jié)慶活動(dòng)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)、品牌發(fā)展的實(shí)際推動(dòng)作用；其二，主管領(lǐng)導(dǎo)的職位變動(dòng)直接影響品牌發(fā)展方向，品牌戰(zhàn)略缺乏定位模式及其連貫性、持續(xù)性；其三，營(yíng)銷傳播活動(dòng)的整合力規(guī)劃需加強(qiáng)。調(diào)查顯示，各地相關(guān)部門或有關(guān)單位、企業(yè)為其公用品牌做了大量工作，各種名目的新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、展銷會(huì)等等每年都有投入運(yùn)行，但這些活動(dòng)的投入運(yùn)行的互動(dòng)作用、整合作用及其對(duì)品牌的獨(dú)特影響力在哪里？相關(guān)思考和相關(guān)論證相對(duì)不足；其四，同理，各區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等主體之間亟待通過整合進(jìn)一步形成合力。

       區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因?yàn)槠鋮^(qū)域公用的特殊性，其戰(zhàn)略管理更為重要，既要在綜合考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的基礎(chǔ)上，在內(nèi)部實(shí)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，對(duì)資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理配置，還需要在外部推廣中注重長(zhǎng)效性和持續(xù)性。任何一個(gè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃都需要經(jīng)過大量的調(diào)查和論證做出，不能因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)班子更換而改變，更不能缺乏方向性。另外，在品牌戰(zhàn)略管理中可借助外來(lái)的專業(yè)智慧和力量，用更廣闊的視野看待茶葉區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。 

（四）現(xiàn)象之四：品牌識(shí)別系統(tǒng)初現(xiàn)，規(guī)劃管理大有可為

       本次參評(píng)品牌都有了基本的品牌識(shí)別，商標(biāo)及其包裝體系基本完善。但是，整體的品牌識(shí)別體系的系統(tǒng)化規(guī)劃管理還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

       本次調(diào)查顯示，各個(gè)品牌在形象管理方面存在以下誤區(qū)：其一，部分茶葉區(qū)域公用品牌缺乏統(tǒng)一的、系統(tǒng)化的識(shí)別系統(tǒng)及其形象傳播；其二，部分茶葉區(qū)域公用品牌的符號(hào)化識(shí)別體系標(biāo)準(zhǔn)不一，難免造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂；其三，品牌識(shí)別體系及其形象傳播與區(qū)域形象的整合程度不高，還需進(jìn)一步挖掘、體現(xiàn)該區(qū)域的文化、歷史內(nèi)涵。

       作為品牌，需要通過識(shí)別系統(tǒng)建構(gòu)和傳播在消費(fèi)者心中建立“消費(fèi)者心像”。因此，統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)、通過傳播建立期待的消費(fèi)者心像是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容和目標(biāo)。如浙江省新昌縣有著1500多年的產(chǎn)茶歷史，1998年，新昌縣統(tǒng)一創(chuàng)立了“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌，由政府牽頭對(duì)農(nóng)家茶園的茶產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一加工，并以“大佛龍井”品牌統(tǒng)一形象對(duì)外推廣傳播。如今，在“大佛龍井”品牌的帶動(dòng)下，原本千家萬(wàn)戶分散經(jīng)營(yíng)的小茶葉成就了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其品牌形象具有一致性特征。在參評(píng)品牌中，這樣的品牌已不在少數(shù)。但是，也有一些品牌至今沒有完整、統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)，在傳播時(shí)缺乏一致性識(shí)別系統(tǒng)、一致性形象形成。一個(gè)具有一定品牌知名度和影響力的公用品牌，不僅代表著該區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)和茶葉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也在一定程度上代表著一個(gè)區(qū)域的形象。因此，在品牌形象管理中，需要考慮區(qū)域地理特征、歷史典故、文脈基礎(chǔ)等綜合內(nèi)涵。“安吉白茶”高起點(diǎn)導(dǎo)入VI形象設(shè)計(jì)走出了品牌成功的關(guān)鍵一步，其統(tǒng)一的品牌形象、包裝風(fēng)格不僅展現(xiàn)了品牌特性，還充分考慮了品牌形象與區(qū)域形象的整合，使消費(fèi)者對(duì)于安吉這一區(qū)域的認(rèn)知與“安吉白茶”品牌的認(rèn)知相結(jié)合，為區(qū)域產(chǎn)品的終端銷售提供了強(qiáng)大助力。 

（五）現(xiàn)象之五：注重“走出去”，更須著眼傳播路徑創(chuàng)新

       在品牌“走出去”和如何“走出去”的問題上，各品牌都非常熱衷參加各種名目的茶葉博覽會(huì)、茶葉展銷會(huì)等茶事、茶營(yíng)銷活動(dòng)，有的品牌甚至將類似活動(dòng)當(dāng)做品牌傳播推廣的唯一途徑，并“不放過任何一個(gè)宣傳的機(jī)會(huì)去參加全國(guó)各地的茶博會(huì)”。茶博會(huì)的確是一個(gè)很好的向外推介品牌的專業(yè)窗口，很多茶葉新品牌新產(chǎn)品也正是通過茶博會(huì)向消費(fèi)者推介引起消費(fèi)關(guān)注的。但各種茶博會(huì)也有一些共同的問題，即，對(duì)普通大眾消費(fèi)者的吸引力、到達(dá)率和雙向溝通等均有所欠缺。品牌傳播在本質(zhì)上是一種雙向行為，傳播者給受眾或消費(fèi)者提供品牌信息，而受眾也向傳播者反饋其反應(yīng)信息。受眾的反饋是傳播活動(dòng)是否有效的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。而受眾接受某種信息是要經(jīng)過從選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的過程，他們往往只會(huì)記住那些感興趣的或喜歡的或?qū)ζ溆欣男畔ⅲ蕹c其認(rèn)知不相吻合的信息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2010年，我國(guó)就有大大小小近百個(gè)茶博會(huì)、茶葉展銷會(huì)等。這些專項(xiàng)博覽會(huì)分布在全年10個(gè)月之內(nèi)的全國(guó)27個(gè)省市自治區(qū)。其中，僅廣東一省就有41個(gè)之多。在數(shù)量如此驚人的紛繁茶博會(huì)面前，消費(fèi)者能從中獲得的有關(guān)茶葉品牌的精準(zhǔn)信息到底有多少呢？需要一個(gè)科學(xué)化的效果評(píng)估機(jī)制，更需要加強(qiáng)傳播創(chuàng)新。即，通過傳播創(chuàng)新，開拓其他的茶葉品牌傳播平臺(tái)與傳播通路，如廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播，如體驗(yàn)營(yíng)銷傳播等等，才能使茶品牌更順利地走進(jìn)消費(fèi)者心里。從某種意義上，由于以往在傳播上的單一、模式化，在茶葉品牌領(lǐng)域，傳播創(chuàng)新大有可為。而以傳播創(chuàng)新獲得更到的品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)雖在眼前，更需要大膽突破和創(chuàng)新選擇。

（六）現(xiàn)象之六：注重茶品類特征，更須強(qiáng)調(diào)傳播訴求差異化

       差異化有有形、無(wú)形之分，是指自身在同類中有獨(dú)樹一幟的某些特質(zhì)。本次研究中的94個(gè)樣本的傳播訴求，大多注重茶品類特征，但各品牌的差異化傳播、差異化特質(zhì)建設(shè)明顯不足。從各品牌的簡(jiǎn)介來(lái)看，多數(shù)品牌的簡(jiǎn)介表現(xiàn)為模式化的階段論：品牌歷史回顧、且多數(shù)從《茶經(jīng)》等經(jīng)典典籍說起；品牌利益點(diǎn)表達(dá)，多數(shù)陷入“湯亮、香高、味醇、耐泡”等相似描述；品牌發(fā)展前景，多數(shù)是從種植規(guī)模、價(jià)格表現(xiàn)等來(lái)表征。體現(xiàn)了模式化的品牌介紹內(nèi)容。從各種茶事節(jié)慶活動(dòng)來(lái)看，各地舉辦“茶葉開采節(jié)”，大多組織“萬(wàn)人品茶”、“茶王拍賣”、炒茶比賽等相似活動(dòng)。而“開采節(jié)”受茶葉上市季節(jié)影響，基本扎堆在每年的三、四月份，不少相鄰縣市在相近時(shí)間各自舉辦節(jié)慶活動(dòng)，如2011年3月21日“2011杭州千島玉葉茶體驗(yàn)節(jié)”和2011年3月25日“西湖龍井開茶節(jié)”、2011年4月16日“第五屆都勻毛尖茶文化節(jié)”和2011年4月18日“中國(guó)貴州遵義茶文化節(jié)”等。相近的時(shí)間、類似的內(nèi)容，熟悉的手段，長(zhǎng)此以往，可能會(huì)造成消費(fèi)者的審美疲勞，削弱傳播者聲音，分散消費(fèi)者注意力，致使傳播效果減分。作為感性產(chǎn)品，茶的共性特征相對(duì)明顯，因此，單純從茶的品類特征、口味特征訴求，差異化的可能性相對(duì)較難。但是，各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域特征、資源特征、環(huán)境因素、文脈體系、品牌故事、品牌理念、品牌文化的差異化建設(shè)可以提供品牌差異化無(wú)限可能。品牌得以產(chǎn)生和存在的理由，就是在同類產(chǎn)品中尋找、體現(xiàn)、創(chuàng)造其差異化，使其從同類中跳脫出來(lái)，從這一意義上，差異化訴求是品牌得以存在和發(fā)展的根本價(jià)值所在。

（七）現(xiàn)象之7：評(píng)價(jià)系統(tǒng)相對(duì)單一，須實(shí)現(xiàn)雙軌并行

       調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各級(jí)地方政府和協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)都相當(dāng)重視茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，愿意為品牌建設(shè)工作提供支持、貢獻(xiàn)力量，這值得欣喜和振奮。但同時(shí)，我們也看到，在品牌建設(shè)過程中，有的建設(shè)者過于看重領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可、專家認(rèn)可而相對(duì)忽視多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。這種現(xiàn)象從品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、傳播口徑、傳播重點(diǎn)等方面都得到驗(yàn)證。有的品牌在參加各種展會(huì)、舉辦各種節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，更多地從產(chǎn)品的自我角度出發(fā)，較少站在消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)考慮“他”需要怎樣的品牌，“他”對(duì)品牌的印象是什么、消費(fèi)期待是什么等等問題。

       消費(fèi)者是品牌產(chǎn)品最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的最終主體。所以說，消費(fèi)者才具有品牌標(biāo)準(zhǔn)，品牌的本質(zhì)就是消費(fèi)者認(rèn)同。歷史上，工業(yè)品牌在傳播上基本經(jīng)歷了從生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向過渡的漫長(zhǎng)過程。農(nóng)產(chǎn)品品牌雖不同于工業(yè)品牌，但品牌管理的核心在于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。明確品牌的消費(fèi)者、了解他們的本質(zhì)需求、偏好，喜歡接觸什么媒介，在什么樣的情況下購(gòu)茶、喝茶等問題，有針對(duì)性地發(fā)展傳播訴求、制定傳播推廣計(jì)劃，在傳播效果上必然會(huì)有很大的提升。目前，各品牌需要做的是，站在以消費(fèi)者為核心的立場(chǎng)，充分檢驗(yàn)品牌狀況和所做的工作，發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，形成科學(xué)而有的放矢的解決之道。

三未來(lái)之景：品牌價(jià)值創(chuàng)新之路

       中國(guó)是世界上最早發(fā)現(xiàn)茶樹并生產(chǎn)茶葉的國(guó)家，當(dāng)前的茶葉種植面積和茶葉產(chǎn)量均居世界第一（據(jù)2010年《茶葉藍(lán)皮書》），但中國(guó)卻還稱不上茶葉品牌做得最好的國(guó)家。作為適合當(dāng)前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和管理模式的品牌建設(shè)方法，茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)給中國(guó)的茶葉品牌崛起帶來(lái)了希望，而當(dāng)務(wù)之急，是要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，提升品牌價(jià)值。

（一）精準(zhǔn)定位，合理延伸

1.定位

       通俗地說，定位就是使品牌在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)與品牌相匹配的獨(dú)特位置，使消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，能夠輕而易舉地選擇出與某個(gè)心理位置相聯(lián)系的品牌。因此，定位使消費(fèi)決策具有相對(duì)明確的指向性，有利于保持品牌的忠誠(chéng)度。

由于茶葉區(qū)域公用品牌包含的產(chǎn)品價(jià)格范圍相當(dāng)寬泛，從幾十元到幾千塊甚至幾萬(wàn)塊不等，所以品牌建設(shè)主體常常忽略、漠視了品牌的定位，致使品牌淹沒在品類之中。

       定位是一系列科學(xué)論證和調(diào)研的結(jié)果，在本質(zhì)上是品牌的差異化經(jīng)營(yíng)。它涉及到茶葉區(qū)域公用品牌所選擇的市場(chǎng)范圍、消費(fèi)人群、價(jià)格策略、利益訴求等各種因素。云南普洱茶從2005年定位為茶葉古董時(shí)的熱炒弊病到2009年回歸大眾時(shí)尚健康飲品時(shí)的理性成長(zhǎng)，既說明了定位的艱巨性，也印證了定位的重要性。同樣道理，祁門紅茶在國(guó)際上的知名度很高，是中國(guó)茶葉出口的中堅(jiān)力量，但是其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求卻不高，價(jià)格也較低。以中國(guó)紅茶為原料定位為“午后紅茶”品牌的成功，或許也能夠給中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的定位以啟迪。

2.延伸

       成功的品牌運(yùn)作總有品牌延伸的內(nèi)驅(qū)力，以獲取更大的品牌收益。茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。拓展和開發(fā)品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，合理有效地進(jìn)行品牌延伸，是快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的重要方式。對(duì)于一些增量建設(shè)已臨近極限的成功品牌來(lái)說，合理而科學(xué)的品牌延伸尤其重要。

       品牌的延伸與產(chǎn)業(yè)鏈的拓展可以大致分為兩類：一類是縱向延伸，如以茶葉為原料提煉茶多酚、制作茶點(diǎn)和茶餐或者生產(chǎn)茶飲料等；另一類是橫向拓展，如將品牌的建設(shè)與當(dāng)?shù)氐男蓍e、旅游和文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，通過與區(qū)域形象共同發(fā)展來(lái)提升品牌價(jià)值。

       如同咖啡通過咖啡館里的環(huán)境消費(fèi)獲得更高的價(jià)值一樣，西湖龍井產(chǎn)區(qū)的村落通過茶館（鋪）建設(shè)成功地開發(fā)了茶葉的空間價(jià)值。霄坑綠茶作為一個(gè)村落的區(qū)域公用品牌或許可以通過與傳統(tǒng)農(nóng)耕文明和生活方式相結(jié)合而獲得更大的提升空間。需要注意的是，品牌延伸和產(chǎn)業(yè)鏈拓展雖然能夠帶來(lái)更大的品牌收益，但它們都是有界限并且有風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何科學(xué)地實(shí)現(xiàn)品牌延伸成為茶葉區(qū)域公用品牌未來(lái)發(fā)展的重要課題。

（二）激活文化因子

       茶葉品牌具有豐富的文脈資源，如何有效激活文化因子是關(guān)鍵。

1.用現(xiàn)代方式演繹傳統(tǒng)文化

       中國(guó)是一個(gè)擁有悠久茶文化歷史的國(guó)度，許多茶葉區(qū)域公用品牌都擁有深厚的傳統(tǒng)文化積淀，正是它們奠定了品牌今日之文脈。一方面，茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體應(yīng)進(jìn)一步深入挖掘并充分利用這些傳統(tǒng)文化資源來(lái)豐富品牌文化的內(nèi)涵；另一方面，又不能囿于傳統(tǒng)的言語(yǔ)和思維方式，而必須以現(xiàn)代人熟悉的溝通與傳播方式傳達(dá)出來(lái)。

       文化的最佳載體是故事，品牌傳播的最高境界是講故事。古今中外，人們記住的是故事內(nèi)容，而不會(huì)去在意這個(gè)故事是虛構(gòu)的神話還是現(xiàn)實(shí)的翻版。云南普洱茶的“馬幫進(jìn)京”訴說的是普洱茶生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、交易和進(jìn)貢的歷史故事；安化黑茶則希望通過電視劇《菊花醉》收獲《大宅門》之于同仁堂的故事效果。

       茶葉區(qū)域公用品牌也可采用當(dāng)代消費(fèi)者所喜聞樂見的方式去演繹其傳統(tǒng)文化。顯然，融入現(xiàn)代時(shí)尚流行元素的采茶舞曲和采茶歌要比僵硬地拷貝古代的晦澀符號(hào)更具有溝通力。

2.融入創(chuàng)意文化元素

       茶葉區(qū)域公用品牌的文化內(nèi)涵還可以用充滿創(chuàng)意的方式來(lái)演繹。一個(gè)茶餅，可能僅僅只是一個(gè)茶餅，除非碰巧這個(gè)茶餅上擁有龍鳳呈祥的圖騰符號(hào)；一個(gè)茶樓，可能也只是一個(gè)喝茶的三維空間，除非碰巧這個(gè)茶樓是復(fù)古的宋代建筑風(fēng)格，里面還坐著幾個(gè)身穿漢服的茶藝表演者。

       創(chuàng)意無(wú)極限。茶葉區(qū)域公用品牌可以與廣泛的文化元素相結(jié)合，從最古老的到最流行的，從最鄉(xiāng)土的到最高雅的。恩施玉露將它的品牌推廣與土家族情人節(jié)這一古老民俗活動(dòng)結(jié)緣；浦江雀舌則通過舉辦婚紗攝影大賽為品牌注入時(shí)尚氣質(zhì)和藝術(shù)活力。

       盡管創(chuàng)意意味著與眾不同，但與眾不同不代表就是創(chuàng)意，品牌建設(shè)主體應(yīng)避免將嘩眾取寵的低俗炒作當(dāng)作創(chuàng)意。近日河南信陽(yáng)招聘“口唇茶”采茶女的行為就是一場(chǎng)披著文化外衣的炒作。

（三）資源整合創(chuàng)新

1.跨區(qū)域

       茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)并不專指在某個(gè)特定的行政區(qū)域內(nèi)的建設(shè)活動(dòng)，突破品牌所在區(qū)域，在更廣闊的地域范圍內(nèi)整合優(yōu)勢(shì)資源，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大品牌的影響力。跨行政區(qū)域的品牌運(yùn)作需要突破原有區(qū)域視野，在本區(qū)域與其他區(qū)域的相互聯(lián)系和比較優(yōu)勢(shì)中審視品牌的地位和特色。蒲江通過將自己定位為成都的后花園，成功地把蒲江雀舌品牌與成都經(jīng)濟(jì)圈的旅游觀光業(yè)捆綁在一起，既為成都的休閑定位添彩，也從中獲益。

       在價(jià)值評(píng)估過程中，課題組發(fā)現(xiàn)許多茶葉區(qū)域公用品牌都熱衷于在本區(qū)域內(nèi)建設(shè)規(guī)模浩大的茶葉市場(chǎng)。建設(shè)茶市以促進(jìn)區(qū)域內(nèi)茶葉流通和貿(mào)易的初衷值得贊賞，但茶市的影響力和貿(mào)易額有一定的輻射半徑，相鄰產(chǎn)茶區(qū)域的重復(fù)建設(shè)可能會(huì)造成茶市的供血不足，內(nèi)耗嚴(yán)重，浪費(fèi)資源。這其實(shí)是一個(gè)協(xié)調(diào)和規(guī)劃的問題。同類的再如節(jié)慶資源的跨區(qū)域整合，同樣也能實(shí)現(xiàn)有限品牌資源的高效利用。2010年起，陜西省政府決定在漢中、安康、商洛三個(gè)相鄰的產(chǎn)茶市輪流舉辦茶葉節(jié)活動(dòng)，整合三地的優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)大影響力，以促進(jìn)漢中仙毫等茶葉品牌的發(fā)展。

2.跨行業(yè)

       茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)也可以通過與區(qū)域內(nèi)或相鄰區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻或資源置換來(lái)獲得品牌價(jià)值提升。浮梁茶通過茶與茶具的天然紐帶將品牌與景德鎮(zhèn)瓷器聯(lián)系起來(lái)，這種跨行業(yè)比附和推廣能夠產(chǎn)生雙贏的效果。浙江安吉有“中國(guó)第一竹鄉(xiāng)”之稱，產(chǎn)于此地的安吉白茶與竹產(chǎn)業(yè)在農(nóng)事節(jié)慶、觀光旅游、品牌傳播等方面有許多相得益彰之處。

（四）以經(jīng)驗(yàn)為鑒，創(chuàng)獨(dú)特品牌

1.借鑒工業(yè)品與服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

      不可否認(rèn)，與工業(yè)品和服務(wù)業(yè)品牌相比，農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)落后，茶葉區(qū)域公用品品牌自然也在此列。因此，學(xué)習(xí)和借鑒工業(yè)品和服務(wù)業(yè)品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和模式就成為茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)者們的必修課。

       當(dāng)前，工業(yè)品和服務(wù)業(yè)品牌已形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作體系，在品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)、定位、消費(fèi)者研究、訴求方式、營(yíng)銷渠道、危機(jī)處理、國(guó)際化等方面對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)有諸多啟示。舉例來(lái)說，許多茶葉區(qū)域公用品牌缺少鮮明的、標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)外傳播符號(hào)體系。世界茶葉市場(chǎng)上，70%的消費(fèi)量是紅茶，但中國(guó)出口的大多數(shù)紅茶是以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品而不是以品牌形式輸出，成為外國(guó)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)品牌的原材料，處在價(jià)值鏈的最底端，這不能不讓人深思。

2.借鑒其他農(nóng)產(chǎn)品品牌

       因?yàn)楣灿械霓r(nóng)產(chǎn)品屬性，茶葉區(qū)域公用品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控與檢測(cè)、認(rèn)證體系、商標(biāo)保護(hù)、基地建設(shè)等方面向其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功做法借鑒的空間也很大。

借鑒不是簡(jiǎn)單的重復(fù)與模仿，還要看是否與品牌“水土相符”。塘棲枇杷節(jié)與選美大賽的組合方式已為一些茶葉區(qū)域公用品牌所化用；福建安溪有關(guān)部門正著手借鑒法國(guó)葡萄酒的莊園生產(chǎn)模式和流通管制辦法，提升茶農(nóng)的組織化程度，打造安溪茶葉品牌梯隊(duì)。

結(jié)語(yǔ)

       今天，茶葉還只是整個(gè)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品類中一個(gè)相對(duì)較小的品類，但在品牌創(chuàng)建、品牌價(jià)值創(chuàng)造等方面卻走在了農(nóng)產(chǎn)品品牌的前端。這讓人充滿希望和期待。

       我們看到，在164個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，許多品牌都希望做大、做強(qiáng)，實(shí)際上，市場(chǎng)既需要有大品牌，也需要有特色、有個(gè)性的小品牌，各種各樣品牌結(jié)合在一起的多樣性品牌聚合成長(zhǎng)最終才會(huì)形成能夠代表中國(guó)茶葉品牌的力量。

       我們看到，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)離不開中國(guó)茶葉企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的同步發(fā)展。164個(gè)茶葉區(qū)域品牌與成千上萬(wàn)的茶企產(chǎn)品品牌將互為側(cè)應(yīng)，在多樣化、多層次的品牌格局中最終優(yōu)化成中國(guó)茶葉的品牌方陣。而如何配置茶產(chǎn)業(yè)有限的資源、協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，也將是茶葉區(qū)域品牌發(fā)展中長(zhǎng)期面臨的挑戰(zhàn)。

我們看到，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)將來(lái)自于更全面的品牌體驗(yàn)。而品牌體驗(yàn)將通過以茶葉區(qū)域品牌為核心資源的跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與創(chuàng)新最終得以實(shí)現(xiàn)。未來(lái)，茶葉區(qū)域公用品牌將不僅僅體現(xiàn)為一包茶葉、一杯茶，它最終將化身為消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)、區(qū)域的形象表征、具有獨(dú)特品牌價(jià)值的自主品牌方陣。在這條路上，消費(fèi)者的體驗(yàn)復(fù)合將給區(qū)域品牌帶來(lái)強(qiáng)大的聲譽(yù)、更多的收益、更高的價(jià)值。

附：2011中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（前94名）

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于品牌建設(shè)單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。