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導(dǎo) 讀：

    又到一年采茶時(shí)。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國(guó)悠久的茶文化和國(guó)家形象的重要載體。中國(guó)擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉產(chǎn)量280萬(wàn)噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。

        2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對(duì)防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

      2020年也是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對(duì)的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號(hào)將團(tuán)隊(duì)于2018年出版的研究成果《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌成長(zhǎng)報(bào)告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區(qū)域公用品牌篇）、中篇（企業(yè)產(chǎn)品品牌篇）、下篇（成長(zhǎng)軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續(xù)推送。本篇為上篇——《2016：中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》。

2016：中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

前言

       2016年初，中央一號(hào)文件再次鎖定“三農(nóng)”，提出“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌”，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量到品牌、從品牌到優(yōu)質(zhì)品牌不斷深化的發(fā)展要求，強(qiáng)調(diào)了品牌建設(shè)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的重要作用。由此，農(nóng)業(yè)部對(duì)全國(guó)茶葉品牌建設(shè)情況展開了深入調(diào)研，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，提出“加快打造國(guó)際知名的茶葉強(qiáng)勢(shì)品牌”。依托現(xiàn)階段區(qū)域公用品牌的建設(shè)基礎(chǔ)，借助國(guó)家“一帶一路”的戰(zhàn)略東風(fēng)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化迎來了新的春天。

    在過去的六年里，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、中茶所中國(guó)茶葉網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，連續(xù)開展公益性課題——“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專項(xiàng)研究。每年的茶葉品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)及結(jié)果，已經(jīng)成為各地檢閱品牌建設(shè)成效的重要參考，也已成為中國(guó)茶業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

    本年度，中心依然聯(lián)合中國(guó)茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、中茶所中國(guó)茶葉網(wǎng)，并聯(lián)合了浙江大學(xué)茶葉研究所等權(quán)威機(jī)構(gòu)，一起攜手進(jìn)入了2016中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估程序。自2015年12月起，課題組采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，對(duì)品牌持有單位、消費(fèi)者、專家等眾多對(duì)象進(jìn)行了多方調(diào)查研究；并根據(jù)材料的真實(shí)性、完整性等標(biāo)準(zhǔn)，從中國(guó)大陸的茶葉區(qū)域公用品牌中征集、篩選了108個(gè)品牌，通過文獻(xiàn)研究、品牌主體調(diào)查、專家調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等多重調(diào)查之后，對(duì)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，最終完成了對(duì)92個(gè)區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估。

一、解析品牌成長(zhǎng)

    依據(jù)浙江大學(xué)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型），品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×忠誠(chéng)度因子的構(gòu)成要素，本節(jié)對(duì)本次品牌價(jià)值評(píng)估中有關(guān)數(shù)據(jù)展開分析，并結(jié)合2014-2016年間的數(shù)據(jù)變化，更為全面地呈現(xiàn)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)脈絡(luò)。 

（一）品牌價(jià)值出現(xiàn)群體性提升

    本次評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，92個(gè)有效評(píng)估品牌的總價(jià)值已超過1338億元，相較2015年，增長(zhǎng)了50億元，其中品牌價(jià)值最高的是安溪鐵觀音，為60.04億元；最低的是三清山白茶，為0.59億元。比較近三年評(píng)估的平均品牌價(jià)值，2014年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為12.15億元，2015年平均品牌價(jià)值為13.50億元，到2016年，該平均值已上升到了14.54億元，整體漲幅高達(dá)19.67%。如圖1所示，2014到2016年三年間，平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度有所放慢，表現(xiàn)為我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)漸趨穩(wěn)健。

圖1 2014-2016三年間有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值比較

    本次有效評(píng)估品牌的價(jià)值區(qū)間分布如圖2所示，品牌價(jià)值超過50億元的品牌3個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的3.26%；品牌價(jià)值在20~50億元之間的品牌數(shù)量占總體的14.13%；占比最多的是處于10~20億元的品牌，共42個(gè)，其次是處于5~10億元的品牌，共24個(gè)，分別占到了總數(shù)的45.65%和26.09%；處于1~5億元的品牌9個(gè)；少于1億元的品牌為1個(gè)。

    數(shù)據(jù)可見，品牌價(jià)值在5~20億元之間的品牌仍是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的主體，多數(shù)品牌相對(duì)弱小，但也說明，在未來可能還有較大的提升空間；品牌價(jià)值處在10~50億元之間的品牌，相較2015年，占總體比例的增幅超過了5個(gè)百分點(diǎn)，中、高價(jià)值水平的品牌數(shù)量增多，意味著被評(píng)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值發(fā)展出現(xiàn)了群體性提升的態(tài)勢(shì)。

圖2 2016中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值區(qū)間分布

（二）品牌收益增長(zhǎng)速度放緩

    根據(jù)CARD模型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌收益=年銷量×（品牌零售均價(jià)－原料收購(gòu)價(jià)）×（1—產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率），品牌收益是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)三年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出由品牌本身帶來的收益部分。

    本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益為8639.37萬(wàn)元，相比2014年的7861.75萬(wàn)元高出了777.62萬(wàn)元，整體增長(zhǎng)率為9.89%。如圖3所示，2014~2016年間，品牌收益的增長(zhǎng)速度在波動(dòng)中呈放緩趨勢(shì)，且品牌收益增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于品牌價(jià)值增長(zhǎng)率。這表明，中國(guó)大陸茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益增長(zhǎng)對(duì)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)需要進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌收益有待進(jìn)一步提升。

 圖3 2014-2016三年間有效評(píng)估品牌的平均品牌收益、平均品牌價(jià)值變化比較

    數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉四大產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益情況如圖4所示。華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益最高，達(dá)到12043.87萬(wàn)元；其次為江北和西南產(chǎn)區(qū)，分別為10724.37萬(wàn)元、8909.85萬(wàn)元；江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低，為7183.40萬(wàn)元。

    比較單位銷量的品牌收益和單位面積的品牌收益，如圖5所示，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌單位銷量的品牌收益最高，為87.10元/千克（即每銷售1公斤茶葉，其品牌收益為87.10元），其次分別為江北、華南、西南產(chǎn)區(qū)，其單位銷量品牌收益分別為26.49元/千克、24.89元/千克和17.33元/千克；華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌單位面積的品牌收益最高，為1193.17元/畝（即每畝茶葉產(chǎn)品，其品牌收益為1193.17元），其次分別為江南、江北、西南產(chǎn)區(qū)，其單位面積品牌收益分別為869.28元/畝、334.13元/畝和270.30元/畝。

圖4 2016有效評(píng)估品牌四大茶產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益比較（萬(wàn)元）

    由此可見，江南產(chǎn)區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模和產(chǎn)量不大，且大多只采摘春茶，但每公斤茶葉的品牌溢價(jià)能力居于四大茶產(chǎn)區(qū)之首，其中品牌溢價(jià)能力最高的縉云黃茶，其單位銷量品牌收益高達(dá)1649.47元/千克；而華南產(chǎn)區(qū)則因?yàn)楫€產(chǎn)量高，其單位面積品牌收益位列四大茶產(chǎn)區(qū)之首。

 圖5 2016有效評(píng)估品牌四大茶產(chǎn)區(qū)的單位銷量品牌收益與單位面積品牌收益比 

（三）未來收益能力將持續(xù)提升

    品牌強(qiáng)度是指品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力，而品牌強(qiáng)度乘數(shù)則與品牌收益的持續(xù)性和穩(wěn)定性成正比。在“CARD模型”中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)的最大值為20，該數(shù)值的設(shè)置主要考量了產(chǎn)品生命周期的合理年限，基于農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特性，其品牌合理壽命遠(yuǎn)不止20年。本次評(píng)估中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，首度打破了20年的限制。

    本次有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度得分為84.23分，其中，普洱茶的品牌強(qiáng)度得分高達(dá)99.00分，最低的三清山白茶則為69.22分。如圖6所示，2014~2016年間，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，2014年有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.29，2015年該平均值為17.95，比上一年度上升了3.82%；到2016年，該平均數(shù)首次突破18，達(dá)到了18.24，比2015年上升了1.62%，這預(yù)示著，被評(píng)品牌的未來收益能力將持續(xù)提升。

 圖6 2014-2016三年間有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

    下面，將具體從品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力五項(xiàng)指標(biāo)，比較2014~2016年間有效評(píng)估品牌的品牌強(qiáng)度提升情況，具體可見圖7。2014年有效評(píng)估品牌的平均品牌“五力”分別為：品牌帶動(dòng)力75.23分、品牌資源力78.52分、品牌經(jīng)營(yíng)力73.49分、品牌傳播力79.13分、品牌發(fā)展力75.41分。發(fā)展到2016年，有效評(píng)估品牌的平均品牌“五力”分別達(dá)到了78.71分、88.76分、84.30分、81.69分、81.07分。除品牌帶動(dòng)力外，其余“四力”均呈現(xiàn)出連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力的增長(zhǎng)幅度較大，較2014年增長(zhǎng)超過10分，品牌傳播力和品牌發(fā)展力的增長(zhǎng)相對(duì)微小，尤其是品牌傳播力，2014年有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力為79.13，到了2016年，該平均值為81.69，僅提升了2.56，遠(yuǎn)低于其他“四力”的增長(zhǎng)值。

    數(shù)據(jù)表明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在區(qū)域帶動(dòng)、文脈傳承、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌傳播、發(fā)展趨勢(shì)等多方面的能力不斷攀升；但對(duì)區(qū)域帶動(dòng)的重視程度，在品牌保護(hù)及生產(chǎn)與營(yíng)銷方面的建設(shè)，尤其是對(duì)品牌傳播的投入力度需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

圖7 2014-2016三年間有效評(píng)估品牌的平均品牌“五力”得分比較 

（四）品牌忠誠(chéng)度穩(wěn)定增長(zhǎng)

    品牌忠誠(chéng)度因子測(cè)度的是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，側(cè)重于品牌能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售及其價(jià)格。在公式表達(dá)中，品牌忠誠(chéng)度因子=（過去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去3年平均售價(jià)。

    根據(jù)“CARD模型”，品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近三年市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)定與否有直接關(guān)系，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠(chéng)度因子就越高。如圖8所示，2014年有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.88，到了2015年，該平均值為0.89，2016年有效評(píng)估品牌的平均忠誠(chéng)度因子為0.91，首度突破了0.90，出現(xiàn)了連續(xù)七年評(píng)估以來的最高水平。由此可見，2014~2016年間，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)幅度逐漸減小，不同品牌之間的忠誠(chéng)度差異也有所減小，數(shù)據(jù)佐證了我國(guó)茶葉銷售價(jià)格與消費(fèi)的理性回歸。

圖8 2014-2016三年間，有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

二、洞察品牌現(xiàn)象

（一）母強(qiáng)子弱，區(qū)域公用品牌強(qiáng)而企業(yè)品牌弱

    整合區(qū)域資源，打造公用品牌，已成為近年來各地茶產(chǎn)業(yè)崛起與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。以安吉白茶、大佛龍井等為代表的區(qū)域公用品牌的成功，進(jìn)一步激發(fā)了各地創(chuàng)建茶葉區(qū)域公用品牌的熱情和動(dòng)力。然而，大多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌在發(fā)展過程中，以區(qū)域公用品牌為背書，以企業(yè)自有品牌為主力的“母子”品牌模式的優(yōu)勢(shì)并未得到充分發(fā)揮。區(qū)域公用品牌的價(jià)值和影響力較高，但茶葉企業(yè)的影響力相對(duì)較弱，成為了現(xiàn)階段各地茶產(chǎn)業(yè)的一個(gè)普遍而顯著的特征。

    以本次評(píng)估的品牌價(jià)值前十的區(qū)域公用品牌為例，如表1所示，安溪鐵觀音在母子品牌合力發(fā)展方面表現(xiàn)較好。其母品牌以60.04億元的品牌價(jià)值位居第一，在108家授權(quán)使用“安溪鐵觀音”區(qū)域公用品牌的企業(yè)中，有9家是國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，25家為省級(jí)龍頭企業(yè)，40家獲得了市級(jí)龍頭企業(yè)，各級(jí)龍頭企業(yè)總量占總體企業(yè)數(shù)量的68.52%，相較于其他幾個(gè)品牌，表現(xiàn)出了母強(qiáng)子也強(qiáng)的特點(diǎn)。品牌價(jià)值排在第三位的普洱茶，擁有大益等10家國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，以及197家省、市級(jí)龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)的絕對(duì)數(shù)量在有效評(píng)估品牌中最高。此外，除了信陽(yáng)毛尖、福州茉莉花茶和武夷山大紅袍三個(gè)區(qū)域公用品牌，其余5個(gè)品牌均沒有國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，與授權(quán)使用企業(yè)總數(shù)相比，龍頭企業(yè)數(shù)量偏少。

    本次有效評(píng)估品牌的整體情況比較可見，92個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌擁有近25000家茶葉企業(yè)，國(guó)家、省、市級(jí)龍頭共計(jì)也有2511家，但僅占到總數(shù)的一成。其中，只有33個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌有國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，擁有省級(jí)龍頭企業(yè)的茶葉區(qū)域公用品牌有79個(gè)。

    這表明，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在品牌化發(fā)展過程中，區(qū)域公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間存在不平衡發(fā)展的狀況。大多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值相對(duì)較高，而企業(yè)品牌數(shù)量多但實(shí)力弱。企業(yè)品牌作為“母子”品牌模式中的發(fā)展主力，應(yīng)當(dāng)依托母品牌，充分有效利用母品牌大平臺(tái)，提升自身實(shí)力，才能為區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

表1  2016有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值前十位品牌的龍頭企業(yè)數(shù)量匯總

（二）六大茶類優(yōu)勢(shì)各異

    白茶、黑茶、紅茶、黃茶、綠茶和烏龍茶作為中國(guó)傳統(tǒng)的六大茶類，不僅在產(chǎn)品特性方面各不相同，在品牌發(fā)展方面也存在差異。本次有效評(píng)估的92個(gè)品牌中，白茶類品牌2個(gè)，黑茶類品牌5個(gè)，紅茶類品牌9個(gè)、黃茶類品牌3個(gè)、綠茶類品牌62個(gè)、烏龍茶類品牌5個(gè)。為方便分析，將花茶、苦丁茶、多類別茶等歸為“其他”類。

       1.烏龍茶、黑茶類品牌的品牌價(jià)值較高

    比較六大茶類的平均品牌價(jià)值，如圖9所示，烏龍茶類的平均品牌價(jià)值最高為27.72億元，其次是黑茶為24.82億元，白茶為20.34億元，黃茶的平均品牌價(jià)值最低僅9.69億元，是六大茶類中唯一一個(gè)平均品牌價(jià)值低于10億元的品類。其中，白茶、黑茶、紅茶、黃茶、綠茶和烏龍茶類的品牌價(jià)值最高的品牌，分別為福鼎白茶33.80億元、普洱茶57.09億元、祁門紅茶26.55億元、霍山黃芽15.45億元、信陽(yáng)毛尖57.33億元和安溪鐵觀音60.04億元。

圖9 六大茶類的平均品牌價(jià)值比較（億元）

       2.黑茶類品牌的品牌強(qiáng)度表現(xiàn)出色

    比較六大茶類中有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度及品牌“五力”，如圖10所示，以普洱茶為首的黑茶類品牌，其平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高，為19.29；其余品類的品牌強(qiáng)度乘數(shù)均低于19.00。其中，綠茶類品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)最低，為18.06。進(jìn)一步分析六大茶類品牌的品牌“五力”，黑茶類品牌在品牌帶動(dòng)力上比白茶類品牌低了0.275分，而在其余“四力”上均有不俗表現(xiàn)。其中，品牌資源力97.93分、品牌經(jīng)營(yíng)力92.43分、品牌傳播力92.28分、品牌發(fā)展力87.29分，相較其他五大茶類，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

圖10 六大茶類中有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)及品牌“五力”得分比較

       3.白茶、綠茶類品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高

    比較六大茶類中有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，如圖11所示，白茶類品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高，為0.97，比2015年同比增長(zhǎng)了19.75%；其次是紅茶和綠茶均為0.92，紅茶類平均品牌忠誠(chéng)度因子同比2015年增長(zhǎng)了1.09%，綠茶類與2015年持平；黃茶、黑茶則相對(duì)較低，分別為0.82和0.83，同比增長(zhǎng)10.81%和13.70%。

    品牌忠誠(chéng)度因子的高低，受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)幅度大小的影響。評(píng)估數(shù)據(jù)表明，在過去的三年間，白茶和綠茶類品牌的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，而黃茶、黑茶類品牌的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)減小，但依然較為明顯。品牌忠誠(chéng)度因子能反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)程度，影響其消費(fèi)選擇。因此，黃茶、黑茶類品牌的忠誠(chéng)度因子雖有較大提升，但仍須注意價(jià)格波動(dòng)的控制問題。

圖11 六大茶類中有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

       4.綠茶類品牌的溢價(jià)能力較高

    比較六大茶類中有效評(píng)估品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益，如圖12所示。平均品牌收益最高的，是烏龍茶類品牌，為16898.57萬(wàn)元；其次是黑茶類品牌，為15730.71萬(wàn)元；白茶類品牌以10939.31萬(wàn)元的平均品牌收益排位第三，其余幾類茶葉品牌的平均品牌收益均在億元以下。其中，黃茶類、綠茶類品牌較低，分別為6454.32萬(wàn)元和7451.68萬(wàn)元。雖然綠茶類品牌的平均品牌收益不高，但其單位銷量品牌收益達(dá)74.21元/千克，遠(yuǎn)超其他幾類品牌，排在第二位的黃茶類品牌，平均單位銷量品牌收益為27.21元/千克。平均品牌收益最高的烏龍茶類品牌，其單位銷量品牌收益為22.14元/千克，排在第四位，黑茶類品牌的平均單位銷量品牌收益最低，11.53元/千克。

    可見，在剔除規(guī)模、銷售量等因素后，綠茶類品牌的溢價(jià)能力較高。尤其是縉云黃茶（黃化品種，實(shí)為綠茶），其單位銷量品牌收益高達(dá)1649.47元/千克，是本次有效評(píng)估品牌中，溢價(jià)能力最高的品牌。

圖12 六大茶類中有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及單位銷量品牌收益比較

       5.同品類品牌群雄逐鹿，雌雄未分

    上文分別從品牌價(jià)值、品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)、品牌忠誠(chéng)度、單位銷量品牌收益等五個(gè)方面，對(duì)六大茶類的有效評(píng)估品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)比較，結(jié)果如表2所示。福鼎白茶在各項(xiàng)指標(biāo)中均列第一，但由于白茶類有效評(píng)估品牌只有2個(gè)，品牌數(shù)量受限的影響較大。除白茶之外，黑茶、紅茶、黃茶、綠茶和烏龍茶類中，均未出現(xiàn)同一品牌占據(jù)該品類所有品牌指標(biāo)第一位的情況。以綠茶為例，品牌價(jià)值和品牌收益最高的品牌為信陽(yáng)毛尖；品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的是蒙頂山茶，在區(qū)域帶動(dòng)、文脈傳承、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌傳播、發(fā)展趨勢(shì)等多方面均有較強(qiáng)的表現(xiàn)；品牌忠誠(chéng)度因子最高的是天山綠茶，體現(xiàn)極為穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系；而品牌溢價(jià)能力最強(qiáng)的則是縉云黃茶。

    由此可見，同一茶類中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各有千秋，但尚未形成一家獨(dú)大的壟斷性局面。

表2 六大茶類有效評(píng)估品牌的各項(xiàng)指標(biāo)位列第一的品牌

（三）品牌建設(shè)力度加大，質(zhì)量追溯漸成趨勢(shì)

    實(shí)施品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為地方推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。作為較早運(yùn)用區(qū)域公用品牌理念、走品牌化發(fā)展之路的茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)品牌建設(shè)的重視程度和投入力度在不斷加大，并在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌塑造、傳播、管理等方面進(jìn)行深度探索。

    質(zhì)量安全是農(nóng)產(chǎn)品培育品牌的基礎(chǔ)工程。近年來，隨著使用禁藥、農(nóng)殘超標(biāo)等茶葉“質(zhì)量門”問題成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，大眾對(duì)茶葉質(zhì)量安全的質(zhì)疑迭起，茶葉企業(yè)不得不重視起產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。本次有效評(píng)估品牌中，有76個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌擁有質(zhì)量追溯體系，含3個(gè)正在建設(shè)中，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的82.61%，相較于2015年，提升了13.22%。可見，質(zhì)量追溯在茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)中已漸成趨勢(shì)，通過產(chǎn)品質(zhì)量的追溯、品牌信譽(yù)的培育，有助于提升消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

    品牌塑造方面，茶葉區(qū)域公用品牌的形象進(jìn)一步規(guī)范，如圖13所示。本次有效評(píng)估品牌中，89個(gè)品牌擁有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，81個(gè)品牌擁有統(tǒng)一的包裝應(yīng)用，分別占整體被評(píng)估品牌的96.74%和88.04%，相較于2014年的93.68%和81.05%，茶葉區(qū)域公用品牌在包裝應(yīng)用的統(tǒng)一和規(guī)范方面有較大的提升。

圖13 2014-2016三年間有效評(píng)估品牌的標(biāo)識(shí)和包裝應(yīng)用的統(tǒng)一性比較

    品牌傳播方面，茶葉區(qū)域公用品牌的宣傳投入力度加大，宣傳方式也日益多元，如圖14所示。本次有效評(píng)估品牌中，2015年度平均宣傳推廣投入為4185.89萬(wàn)元，相較于2013年的2166.47萬(wàn)元，幾乎翻了一番。宣傳方式上，借助品牌網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等新媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告受到重視。

圖14 2014-2016三年間有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播推廣投入及變化比較

    品牌管理方面，茶葉區(qū)域公用品牌的管理機(jī)制逐步完善，品牌保護(hù)進(jìn)一步加強(qiáng)，如圖15所示。本次有效評(píng)估品牌中，89個(gè)品牌設(shè)立了品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，92個(gè)品牌均有專人管理品牌、制定專門的品牌管理制度以及品牌培訓(xùn)機(jī)制（含1個(gè)正在形成品牌培訓(xùn)機(jī)制的品牌），相較2014、2015的評(píng)估數(shù)據(jù)，有較大幅度的提升。茶葉區(qū)域公用品牌是地方茶產(chǎn)業(yè)的共有資源，保護(hù)區(qū)域公用品牌就是保障集體利益。如英山云霧茶，歷經(jīng)十年的商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)，終于于2016年2月成功奪回商標(biāo)權(quán)益，這也再次警示了品牌保護(hù)的重要性。

圖15 2014-2016有效評(píng)估品牌的管理情況比較

（四）品牌數(shù)字化營(yíng)銷的潛力有待挖掘

    阿里研究院《2015茶葉電商微報(bào)告》顯示，2015年，阿里零售平臺(tái)的茶葉銷售量達(dá)88億元，同比增長(zhǎng)27.5%，相比2013年，增長(zhǎng)超過一倍；天貓平臺(tái)上，純電商品牌的茶葉商家占比由2012年的80%下降到2015年的50%。傳統(tǒng)茶葉品牌紛紛觸網(wǎng)，電子商務(wù)已成為茶葉品牌數(shù)字化生存的重要渠道之一。

    本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，在92個(gè)有效評(píng)估品牌中，53個(gè)品牌已經(jīng)開拓了電商渠道，其中34個(gè)品牌擁有統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)，另有2個(gè)在建，占整體有效評(píng)估品牌的59.78%，相較于2014年的43.16%，提升了16個(gè)百分點(diǎn)，具體可見圖16。但我們也看到，在傳統(tǒng)行業(yè)紛紛加快互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的大環(huán)境下，仍有40.22%的茶葉區(qū)域公用品牌尚未建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，品牌數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程相對(duì)較慢。

圖16 2016有效評(píng)估品牌擁有電商平臺(tái)的占比

    雖然，茶葉區(qū)域公用品牌近三年來品牌數(shù)字化的發(fā)展速度相對(duì)緩和，但品牌在網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)方面具有一定優(yōu)勢(shì)。由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、CARD中國(guó)農(nóng)村電商研究中心、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)研究》顯示，茶葉類區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)得分最高，為86.33分，茶葉類品牌在平均知名度、認(rèn)知度、好感度等方面的得分均高于其他品類品牌，具有較好的品牌傳播表現(xiàn)，具體可見圖17、圖18。

圖17 2015農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌平均品牌聲譽(yù)得分比較

圖18 2015農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的平均知名度、認(rèn)知度、好感度得分比較

       2016年春茶季，本應(yīng)是茶行業(yè)最繁忙的時(shí)節(jié)，卻不斷曝出各地茶葉市場(chǎng)迎來關(guān)店潮的新聞。在互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的沖擊下，茶葉行業(yè)和企業(yè)必須重新審視傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)、流通模式和盈利模式，思考如何在已有的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“茶品牌+互聯(lián)網(wǎng)”的升級(jí)與突破。

    品牌數(shù)字化絕不是單純的渠道電商化，需要戰(zhàn)略性、系統(tǒng)化地形成互聯(lián)網(wǎng)思維，把握用戶需求、突顯用戶價(jià)值，真正做到站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考品牌的創(chuàng)建，借助消費(fèi)者的力量塑造品牌的調(diào)性與品位。目前，不少茶葉區(qū)域公用品牌在品牌創(chuàng)建過程中存在著一個(gè)通病，品牌持有者大多站在產(chǎn)品的立場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳，向消費(fèi)者介紹茶的歷史、資源、產(chǎn)品等。在茶葉消費(fèi)者更趨年輕化，中青年消費(fèi)者在茶葉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中占比超過六成的結(jié)構(gòu)下，每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌都應(yīng)該去思考：在去中心化的個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)中，你的忠實(shí)消費(fèi)者是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁促?gòu)買你的茶葉，你的茶葉能夠滿足他們哪些需求？而他們又能夠?yàn)槟愕钠放谱鲂┦裁矗?/span>

三、把握品牌未來

    七年來，茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估見證了中國(guó)大陸茶產(chǎn)業(yè)品牌化的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，從各企業(yè)品牌的孤軍奮戰(zhàn)，到區(qū)域公用品牌的整合傳播，茶產(chǎn)業(yè)在品牌化的道路上不斷探索前行。星巴克旗下茶品牌Teavana進(jìn)駐中國(guó)，昭示著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從外圍來到了自家門口，中國(guó)茶葉品牌如何從“內(nèi)憂外患”中扭轉(zhuǎn)乾坤，成為當(dāng)下以及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的重要命題。而這，也已經(jīng)上升到了國(guó)家品牌戰(zhàn)略層面，目前，我國(guó)正在探索集政府、企業(yè)、專家等各方的智慧與力量，形成和落實(shí)“中國(guó)茶”國(guó)家品牌的頂層設(shè)計(jì)之路。

    在“中國(guó)茶”國(guó)家品牌及品牌生態(tài)體系之下，茶葉區(qū)域公用品牌需根據(jù)自身發(fā)展的特征與現(xiàn)狀，進(jìn)一步調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確保品牌的系統(tǒng)規(guī)劃與科學(xué)運(yùn)行。在這里，結(jié)合目前品牌發(fā)展新象與未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)向，我們?cè)噲D提出我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式的三大探索方向。

（一）茶旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

       2016年4月份，新成立的世界茶旅聯(lián)盟，將四川峨眉山、福建武夷山、西湖風(fēng)景區(qū)等優(yōu)秀景區(qū)和知名茶品牌聯(lián)結(jié)一起，圍繞“以農(nóng)促旅、以旅強(qiáng)農(nóng)”的發(fā)展思路，茶產(chǎn)業(yè)憑借與旅游業(yè)極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，積極推進(jìn)“茶旅融合”，讓茶產(chǎn)業(yè)賦予旅游業(yè)新內(nèi)涵，借旅游業(yè)助推茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)茶業(yè)資源和旅游資源的融合發(fā)展。

    浙江淳安擁有優(yōu)良的產(chǎn)茶環(huán)境、悠久產(chǎn)茶歷史，當(dāng)?shù)氐?/span>“鳩坑種”是龍井茶鼻祖，為了更好地依托千島湖的好山好水，自2015年下半年起，由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)對(duì)其“千島玉葉”茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行升級(jí)，并于今年春茶上市前推出了“千島湖茶”區(qū)域公用品牌，形成了以千島湖龍井為主、多品類共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。“茶旅融合”作為淳安縣茶葉品牌再造的一大突破口，每年千萬(wàn)人次的游客量將對(duì)“千島湖茶”區(qū)域公用品牌的傳播起到重要作用。

    當(dāng)“旅游+茶”遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”，年輕化的消費(fèi)力量、個(gè)性化的消費(fèi)需求、互動(dòng)化的消費(fèi)體驗(yàn)和多平臺(tái)的消費(fèi)路徑，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了更多活力因子。新常態(tài)、新機(jī)遇，茶葉區(qū)域公用品牌在進(jìn)一步挖掘自身品牌資源的同時(shí)，也要注重融合域內(nèi)旅游資源，加快培育茶旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)茶旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升茶葉品牌在消費(fèi)者中的知名度、認(rèn)知度和好感度。

（二）企業(yè)聯(lián)盟與政企聯(lián)動(dòng)

    茶葉區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，旨在通過聯(lián)合各路資源，提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)茶葉品牌與區(qū)域形象的共同發(fā)展。然而，一些茶葉產(chǎn)區(qū)在整合資源、挖掘優(yōu)勢(shì)時(shí)，往往會(huì)遇到域內(nèi)茶葉品類多、品牌小，整合難度大、名牌效應(yīng)弱等困境；還有些產(chǎn)區(qū)在建立區(qū)域公用品牌之后，由于域內(nèi)企業(yè)品牌實(shí)力弱、影響力小，缺乏推進(jìn)品牌系統(tǒng)規(guī)劃的主導(dǎo)力量，導(dǎo)致區(qū)域公用品牌核心價(jià)值不明確，品牌傳播缺乏針對(duì)性。

    針對(duì)以上發(fā)展問題，四川“天府龍芽”和安吉白茶“極白”、英山云霧茶的“大別茶訪”的突破性探索，也許可以為我們提供一些啟發(fā)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度與品牌建設(shè)不相協(xié)調(diào)之際，四川省內(nèi)多家茶葉企業(yè)聯(lián)合組成企業(yè)聯(lián)盟——川茶集團(tuán)，并以川茶集團(tuán)為主力，推動(dòng)建立省級(jí)區(qū)域公用品牌“天府龍芽”，打造統(tǒng)一的川茶名片。安吉白茶則通過國(guó)有控股企業(yè)收購(gòu)當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)品牌，聯(lián)合創(chuàng)建安吉白茶第一品牌“極白”氨基酸安吉白茶；英山縣則集聚八家企業(yè)，組建“大別茶訪”企業(yè)品牌，以期帶動(dòng)英山云霧茶區(qū)域公用品牌的整體突破。這種政企聯(lián)動(dòng)的模式，由政府推動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)作，并利用金融工具整合生產(chǎn)主體，能在較短的時(shí)間內(nèi)提高行業(yè)集中度，壯大龍頭企業(yè)，打響領(lǐng)先品牌。

    無論是企業(yè)聯(lián)盟模式，還是政企聯(lián)動(dòng)模式，川茶、安吉白茶、英山云霧茶的品牌建設(shè)探索都實(shí)現(xiàn)了從單兵出擊、群雄競(jìng)爭(zhēng)到抱團(tuán)發(fā)展、合作共贏的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，在這過程中，需要重視公共資源的公平性原則，要以切實(shí)保護(hù)茶農(nóng)利益和茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展為前提。未來茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展，無疑需要強(qiáng)有力的核心力量，整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型變革。

（三）“子母品牌”突出重圍

    雖然“母子品牌”模式在過去的發(fā)展中得到了各茶產(chǎn)區(qū)的實(shí)踐肯定，但在現(xiàn)實(shí)中，“母子品牌”存在著亞健康的隱患。現(xiàn)階段，我國(guó)茶葉品牌呈現(xiàn)出較為明顯的母強(qiáng)子弱，消費(fèi)者往往記住了西湖龍井，卻不知還有“獅、龍、云、虎、梅”的存在，這在一定程度上抑制了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)品牌的良性循環(huán)發(fā)展。

    在區(qū)域公用品牌發(fā)展到一定程度，已經(jīng)進(jìn)入可放手讓企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)、搏殺市場(chǎng)的形勢(shì)下，各地茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展可逐步實(shí)現(xiàn)由“母子品牌”向“子母品牌”的模式轉(zhuǎn)變，真正形成“母品牌驅(qū)動(dòng)、子品牌支撐”的良性品牌生態(tài)。為此，茶葉企業(yè)品牌要在“子母品牌”體系下做到繼承與突破，繼承母品牌的區(qū)域文脈，改變“品牌即包裝”的片面觀念，從品牌的定位、價(jià)值、符號(hào)、文化等多方面進(jìn)行系統(tǒng)整合與科學(xué)規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)子品牌的突破性成長(zhǎng)。作為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌，有能力也有必要打響子品牌的突圍之戰(zhàn)。如安溪鐵觀音中的華祥苑、八馬，普洱茶中的大益、龍生等，是當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)品牌的領(lǐng)頭羊，更是肩負(fù)著帶領(lǐng)同區(qū)域公用品牌下的其他更多企業(yè)品牌沖向國(guó)際市場(chǎng)的重任。未來，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，依然需要政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶、第三方服務(wù)組織等多方合力，共同建設(shè)“中國(guó)茶”國(guó)家品牌的生態(tài)體系，把握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)新趨勢(shì)，探索茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展新模式，才能培育出真正具有國(guó)際影響力的茶葉強(qiáng)勢(shì)品牌。

附：2016中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果

       聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于品牌建設(shè)單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。