區(qū)域公用品牌探索之旅（5） ▏電商品牌化存在兩大短板
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
電商品牌化存在兩大短板
在“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)峰會”上的演講
當(dāng)前，一個不爭的事實是，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進入品牌化新階段。以前有人認為電商無需品牌，只要能夠賣貨；品牌在銷售中創(chuàng)建，只要有銷售就有品牌等觀點，如今已經(jīng)煙消云散。人們開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商如何品牌化。
農(nóng)產(chǎn)品電商有兩個實施主體，一個是政府，一個是企業(yè)。針對這兩大主體，我認為在品牌化進程中，目前存在兩大短板，需要協(xié)同推進，加以補齊。
第一大短板：針對政府推進縣域電商發(fā)展，我們有必要提出“電商化和品牌化”協(xié)同互動的問題。為什么？
當(dāng)前，許多地方政府十分重視電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系建設(shè)，花費大量的人力、物力、財力，但對品牌化的重要性，有待進一步加深認識。在電商化和品牌化兩者之間，電商無疑是工具和方法，缺少了品牌化的引領(lǐng)，我們的電商化勢必將失去方向，也將失去動力。這就如同修建了等級很高的高速公路，但行駛的汽車卻缺乏匹配的動力，時速還達不到每小時 80 公里。
那么，縣域電商如何品牌化，我認為，當(dāng)務(wù)之急是創(chuàng)建區(qū)域公用品牌。這不僅是縣域電商發(fā)展的迫切需要，也是諸多生產(chǎn)主體共同的期盼。中國農(nóng)業(yè)的基本特點是家庭承包經(jīng)營，目前，無論是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)還是專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場，我們的生產(chǎn)主體大多十分弱小，要他們依靠自身實力創(chuàng)建品牌走向市場，尤其是在競爭白熱化的電商平臺上殺出重圍，無異于緣木求魚。因此，我們只有提供區(qū)域品牌的公益背書，才能助其一臂之力。
區(qū)域公用品牌如何運營，我們已經(jīng)積累了較為豐富的經(jīng)驗。這就是區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌結(jié)合的雙商標制度。前者由政府做后臺，由專業(yè)協(xié)會出面創(chuàng)建，通過對歷史文化以及產(chǎn)業(yè)共性特色的挖掘、包裝、傳播，為后者進行背書，降低企業(yè)進入市場的成本；后者解決的，是產(chǎn)品生產(chǎn)者的法律責(zé)任問題，當(dāng)然，通過后者的廣泛使用和傳播，也為前者進一步創(chuàng)造知名度。前者彰顯的是共性，后者凸顯的是個性。前者是共有的，后者是私有的。
在長期研究和實踐中，浙大“卡特”中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心至今已創(chuàng)建了 50 余個區(qū)域公用品牌，總結(jié)出幾種模式：
1. 當(dāng)一個地方的某個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在全國享有較大的規(guī)模和影響力時，就在政府主導(dǎo)下，創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，通過這一“爆款”，帶動其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，如煙臺蘋果、中寧枸杞、西湖龍井等；
2. 如果缺乏“爆款式”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而是多個產(chǎn)業(yè)齊頭并進的，那么應(yīng)該用整合的辦法，在共性中挖掘個性，打造綜合性品牌，如麗水山耕、畢節(jié)珍好等，就是我們?yōu)榈胤秸可矶ㄖ频木C合性區(qū)域公用品牌；
3. 而全域品牌，是在三產(chǎn)融合背景下，將生產(chǎn)、加工、旅游進行深度整合，是未來品牌創(chuàng)建方向所在。
區(qū)域品牌對電商的帶動，已經(jīng)有鮮明的案例。2015 年，我曾就此對遂昌和臨安進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)就電商化而言，至少 2015 年以前，遂昌的知名度更高，但實際的銷售數(shù)據(jù)卻與臨安相差懸殊，其中原因固然繁復(fù)，但有一點毋庸置疑：一個具有強大的“臨安山核桃”品牌，人們只要一看到臨安，立馬就聯(lián)想到山核桃，而通過山核桃的熱銷，又進一步帶動當(dāng)?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品品類的銷售；而遂昌則沒有自己的品牌，消費者不僅無從聯(lián)想、達成購買，更不可能形成品牌記憶。這一對比說明，電商化發(fā)展再熱鬧，假如沒有品牌化引領(lǐng)和支撐，有可能成為巨大的泡沫。
圖為臨安山核桃（來源浙江宣傳）
本次農(nóng)業(yè)品牌研究中心與阿里研究院所進行的區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽評估也證實了這點：網(wǎng)絡(luò)聲譽與產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈正相關(guān)關(guān)系。凡是品牌影響顯著的，其電商銷售、網(wǎng)絡(luò)聲譽表現(xiàn)都比較良性。因此我建議，在推進電商化進程中，各地一定要將品牌化放在突出位置，進行協(xié)同推進。
第二大短板，是針對企業(yè)電商而言，我認為應(yīng)該實現(xiàn)電商品牌化和組織化的協(xié)同推進。
前幾天我看了微信轉(zhuǎn)發(fā)的一篇報道，說的是“清承堂”的發(fā)展。“清承堂”是一家茶葉電商，盡管成立時間不長，但有幾個品類（淘寶龍井茶和綠茶）已經(jīng)做到第一。報道說，“清承堂”采購團隊秉承對消費者高度負責(zé)的態(tài)度，每天早晨四點到六點，在新昌“中國茶城”，挨家挨戶收購 2000 斤茶葉。但我們試想，面對如此分散的、千家萬戶的生產(chǎn)經(jīng)營主體，“清承堂”如何嚴格把關(guān)？靠肉眼、靠經(jīng)驗嗎？不僅每個茶農(nóng)的茶葉品種、采摘時間、采摘標準有所不同，質(zhì)量相差很大，標準難以統(tǒng)一，更重要的是，你根本無法判斷茶葉的安全問題。無論你如何加強監(jiān)測、抽檢，只能是掛一漏萬，因此，你長年如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，隨時有遭遇身敗名裂的危險。
2016 年“3.15”曝光的“三只松鼠”就是一個鮮活的案例。他的問題產(chǎn)品很清楚，出在代加工上。但事后“三資松鼠”的聲明是，將投入數(shù)千萬元，建立檢測體系，建立線下體驗館，確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全。我不是否定他的做法，但我可以肯定，僅憑檢測和體驗，“三只松鼠”是無法真正解決問題的。因為他沒有控制源頭，沒有控制生產(chǎn)端。
好，現(xiàn)在讓我們來回顧下品牌的三個要素。一是品牌的個性和形象，二是品牌的服務(wù)和體驗，三是品牌的根基，也就是產(chǎn)品。
我們會發(fā)現(xiàn)，我們的電商，對品牌個性和形象十分關(guān)注，對服務(wù)和體驗同樣十分努力，比起傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)，可謂十分超前，而對產(chǎn)品的質(zhì)量安全，盡管高度重視，卻大多十分陌生，找不到解決辦法。
本人認為，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展至今，已經(jīng)不是小打小鬧的階段了，有必要，也有責(zé)任，通過組織化方面的突破，真正把控供應(yīng)鏈前端，解決電商品牌化進程中質(zhì)量安全以及標準化等一系列深層次問題，為品牌夯實基礎(chǔ)。這是從根本上解決問題，以杜絕后患的辦法。
那么，有的電商可能會說，最可靠的辦法是自己種植。我們的研究結(jié)論是，這將讓企業(yè)陷入進退兩難的“重模式”。這方面，已經(jīng)有許多失敗的案例。
也有的電商會說，產(chǎn)品的標準化和質(zhì)量安全問題應(yīng)該由前端負責(zé)，我們電商只負責(zé)品牌營銷，這是社會化分工合作的需要。研究告訴我們，面對中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，這并不現(xiàn)實。
最為理想的是，通過公司加合作社加農(nóng)戶的方式，將三方利益連接在一起，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。電商企業(yè)負責(zé)品牌營銷，并下達生產(chǎn)要求和標準，通過參股或者控股合作社建立基地，由合作社組織農(nóng)戶按要求進行生產(chǎn)，并獲得一定的市場收益。
這種組織化模式并非創(chuàng)新，但對電商品牌化實用有效。一是避免了投入過大、模式過重的問題；二是揚長避短，充分發(fā)揮了各方的優(yōu)勢；三是從根本上解決了標準化和質(zhì)量安全中存在的隱患。當(dāng)然，因為產(chǎn)業(yè)特性不同、生產(chǎn)力發(fā)展水平不同等等，這種模式也需要根據(jù)具體情況進行落地。
回顧一下，在電商化如火如荼的進程中，我認為，針對縣域電商發(fā)展，應(yīng)該及時創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，實現(xiàn)電商化和品牌化的協(xié)同推進；針對企業(yè)電商的發(fā)展，應(yīng)該及時在組織化上實現(xiàn)突破，為品牌化保駕護航。最后，在電商化、品牌化、組織化三個方面實現(xiàn)“三化互動”。這也是浙大“卡特”分別成立農(nóng)業(yè)品牌研究中心、農(nóng)村電商研究中心、合作社研究中心的出發(fā)點所在、初衷所在。
（本文為作者于 2016 年阿里巴巴集團在云南彌勒舉辦的“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)峰會”上的演講）
