區(qū)域公用品牌探索之旅（34）▏誰來運(yùn)營？怎么運(yùn)營？
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“但現(xiàn)實(shí)發(fā)展決定了：對區(qū)域公用品牌的運(yùn)營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責(zé)任提供全程的解決方案。”
誰來運(yùn)營？怎么運(yùn)營？
區(qū)域公用品牌在中國大地上蔚然成風(fēng)。省級的、市級的、縣級的應(yīng)有盡有，甚至還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的；單品類的、多品類的，也有全域融合型的。但大量的品牌規(guī)劃執(zhí)行得并不理想。有的廣告狂轟濫炸，央視黃金時(shí)段、高鐵命名、各類展覽展示，卻連個(gè)運(yùn)營主體都沒有；有的組建成立了運(yùn)營主體，卻不知該不該銷售產(chǎn)品，怎么鏈接企業(yè)？有的甚至將規(guī)劃鎖在抽屜里，不知如何運(yùn)營。
就這樣，區(qū)域公用品牌的運(yùn)營問題，十分尖銳地橫亙在我們面前。
我們要不要關(guān)注、跟蹤、研究、介入?yún)^(qū)域公用品牌的運(yùn)營？對此，團(tuán)隊(duì)成員再次產(chǎn)生比較嚴(yán)重的分歧。有人認(rèn)為，術(shù)業(yè)有專攻，我們的專業(yè)是品牌創(chuàng)意策劃，品牌的落地運(yùn)營，應(yīng)該由地方政府著手解決。作為輕資產(chǎn)服務(wù)公司，我們不能將服務(wù)鏈條越延伸越長，最終淹沒了自己的優(yōu)勢。
實(shí)事求是講，這種觀點(diǎn)并非全無道理，許多的公司就是這樣，不知不覺之間，將自己拖進(jìn)了泥潭。看上去業(yè)務(wù)面很廣，什么都能做，但實(shí)際上競爭力卻在下降。
但現(xiàn)實(shí)發(fā)展決定了：對區(qū)域公用品牌的運(yùn)營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責(zé)任提供全程的解決方案。假如我們只知道商業(yè)的跟進(jìn)，而不去研究、創(chuàng)新、破題，打通整個(gè)創(chuàng)建、運(yùn)營的鏈路，那么，我們也就淪為了一個(gè)沒有靈魂、沒有追求的公司。
因此，在大家都忙著“割韭菜”時(shí)，我們踏上了更為艱巨的探索之路。
第一個(gè) 「運(yùn)營」 專題論壇
2016 年“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”期間，由本人策劃并主持的“區(qū)域公用品牌運(yùn)營模式如何搭建”作為專題論壇，面向社會(huì)第一次舉辦。
論壇邀請了縉云燒餅、畢節(jié)珍好、英山云霧茶、安吉白茶、浦東 8424 西瓜五個(gè)品牌參與對話。這其中既有單品類品牌也有地方特色小吃品牌。在對話品牌的選擇上，可以說也很費(fèi)了一番心思，因?yàn)槲覀兊囊曇爸校嬲\(yùn)營得好的品牌可謂鳳毛麟角，絕大多數(shù)品牌是外面知名度很高，但其實(shí)并沒有主體運(yùn)營，更談不上有規(guī)律性的經(jīng)驗(yàn)可共分享。
這里“縉云燒餅”曾是我的采訪對象。這個(gè)短時(shí)間之內(nèi)崛起，快速覆蓋全國市場的品牌，盡管不是純粹的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，但其增收致富背后的邏輯，尤其是如何解決標(biāo)準(zhǔn)化工作、如何培訓(xùn)，如何加盟、如何管理，如何傳播等等方面的探索，十分值得借鑒。
“畢節(jié)珍好”運(yùn)營中的痛點(diǎn)，我十分了解。我曾與其運(yùn)營商湛放敞聊一整天。作為一個(gè)民營公司，他在運(yùn)營中的得失和盤桓，自是十分寶貴的前車之鑒；政府應(yīng)該如何扶持品牌成長，是否一出生就可以推向市場，任其浮沉？同時(shí)又應(yīng)該如何物色運(yùn)營商，物色什么樣的運(yùn)營商才能擔(dān)當(dāng)大任？今后何去何從？
區(qū)域公用品牌究竟如何運(yùn)營，一早就進(jìn)入了我們的研究視野。
圖為 2016年舉辦“首屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”期間，由作者本人組織的第一次專題論壇。
參加嘉賓有縉云燒餅、畢節(jié)珍好、安吉白茶（極白）、英山茶葉、浦東西瓜等品牌方。
湛放作為一家民營的廣告公司，雖有品牌營銷的能力，卻并不在農(nóng)業(yè)的“圈子”里，因此要號令、整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體，可謂舉步維艱。那么“英山云霧茶”由政府主導(dǎo)，協(xié)會(huì)發(fā)動(dòng)，八家企業(yè)共同組建“大別茶坊”公司，承擔(dān)區(qū)域公用品牌宣傳、推介、市場營銷的主體責(zé)任，這種市場化的運(yùn)營模式又有何利弊，有否遇到問題和挑戰(zhàn)？
“安吉白茶”由國資進(jìn)入，聯(lián)合民營企業(yè)共同組建“安茶集團(tuán)”，以“極白”為產(chǎn)品品牌拓展市場的做法，已經(jīng)引起社會(huì)高度關(guān)注，當(dāng)?shù)夭杵蠓错憦?qiáng)烈，感覺自己的生存空間受到了擠壓侵占。這次我特別邀請了“安茶集團(tuán)”總經(jīng)理吳劍前來分享、交流，談?wù)勊麑@一運(yùn)營模式的認(rèn)識。
浦東 8424 西瓜則由浦東農(nóng)協(xié)在運(yùn)營，據(jù)說效果不錯(cuò)。那么農(nóng)協(xié)如何規(guī)避運(yùn)營主體缺失的難題？由農(nóng)協(xié)運(yùn)營這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌，又會(huì)遇到哪些問題和挑戰(zhàn)？
總之，我們根據(jù)自己的理解，根據(jù)對嘉賓品牌的了解，篩選出以上對象，核理出核心問題，首次展開專題對話。不管是否抓住了話題重點(diǎn)、核心，也無論是否選準(zhǔn)了對話嘉賓，更不提整場對話效果究竟如何，無論如何，有關(guān)品牌運(yùn)營的話題，就這樣進(jìn)入社會(huì)大眾的視野。
「閉門會(huì)」 閉不上門
但“百縣大會(huì)”上有關(guān)“運(yùn)營”的專題論壇，由于時(shí)間短、內(nèi)容多、問題復(fù)雜，盡管揭開了問題的蓋子，但卻難以聚焦展開討論。代表們覺得問題很重要，但卻只是“點(diǎn)到為止”。人們希望有機(jī)會(huì)能做深入、持續(xù)的交流探討。不受其他議題的影響，能心無旁騖、不受任何拘束，把問題展開，再一起尋找解決路徑。
因此，我們覺得有必要再搭建一個(gè)更加細(xì)分的交流探討平臺，專門聚焦品牌“運(yùn)營”。我將這個(gè)會(huì)命名為“閉門會(huì)”，意為小范圍、定向邀請，不對外公開。
“閉門會(huì)”由浙大 CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院共同主辦，芒種、燧人、華言、兆豐年等機(jī)構(gòu)共同協(xié)辦。地點(diǎn)就放在浙江麗水。可以就近參觀考察“麗水山耕”品牌的運(yùn)營。
讓人意想不到的是，當(dāng)我們將“閉門會(huì)”的消息發(fā)出后，得到地方政府的廣泛關(guān)注，要求來參會(huì)的代表通過各種途徑找到我們，要求擠進(jìn)來旁聽。以致“閉門會(huì)”的門根本“閉”不上。這也從側(cè)面說明，落地運(yùn)營的問題有多么牽動(dòng)人心。
2019年6月3日至5日，烈日炎炎，原本計(jì)劃 30 人的會(huì)議，變成了 50 多人。這里沒有老師，只有先行者；這里更沒有領(lǐng)導(dǎo)，有的只是來自全國各地的實(shí)踐者。大家全神貫注，一去平時(shí)會(huì)議時(shí)的官話、套話，而是直奔主題，相互切磋。最后由胡曉云老師進(jìn)行總結(jié)。
圖為在浙江麗水召開的第一屆“閉門會(huì)”期間，
胡曉云老師在啟發(fā)思路：這里沒有老師，只有共同的探討！
2020 年 10 月 30 日至 11 月 1 日，第二屆“閉門會(huì)”在浙江衢州召開。我們安排了數(shù)字化方面的幾個(gè)講座，請浙江大學(xué)的袁康培老師、內(nèi)蒙古大數(shù)據(jù)研究院的同仁前來交流。在我看來，落地運(yùn)營的難題，很可能將通過數(shù)字化手段得以解決。
盡管團(tuán)隊(duì)在是否要介入運(yùn)營的問題上一直有不同的聲音，但無論如何，我們責(zé)無旁貸，必須負(fù)擔(dān)起披荊斬棘的開拓之責(zé)。也許我們也沒有經(jīng)驗(yàn)，也許我們也內(nèi)心彷徨，但我們愿意與大家一同前行。
根據(jù)我對浙江產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)的采訪，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合成立實(shí)體化公司，進(jìn)行品牌的落地運(yùn)營，這種組織化方式十分值得期待。但因?yàn)檎憬膶?shí)驗(yàn)也剛剛開始，還沒有特別成功的案例可供借鑒，因此只安排了麗水農(nóng)合聯(lián)執(zhí)委會(huì)主任進(jìn)行了書面交流。
隨著對品牌運(yùn)營的日漸重視，我越來越感覺到，其背后實(shí)際上是一個(gè)組織化問題。而組織化的背后，又涉及主體和制度等。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，土地、勞動(dòng)、資本、人才是推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的生產(chǎn)要素，但在今天，品牌、數(shù)學(xué)技術(shù)、組織化等因素日浙突顯，成為賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的要素。這種無法回避的變化，向我們提出的挑戰(zhàn)無疑是異常尖銳的。
“品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化支撐、組織化創(chuàng)新。”這是我在采訪余杭永安村發(fā)展時(shí)，歸納得出的結(jié)論。而這一結(jié)論恰好驗(yàn)證了黃祖輝教授擔(dān)任浙大“卡特”院長時(shí)，組建品牌化、數(shù)字化、組織化三個(gè)研究中心的初衷。
