寧夏灘羊進京記
寧夏灘羊。 資料圖
消費者購買鹽池灘羊肉。 資料圖
從牧場到餐桌，地方品種走向大市場的路幾多坎坷。寧夏灘羊為何能在短短時間內化身高端羊肉市場“網紅選手”？小產能的灘羊又該如何敲開市場大門？背后又暗伏了哪些發展變量？寧夏灘羊發展之路，或給我們以借鑒。
趁著熱氣咬下去，奶香味兒氤氳在口中，鮮香仿佛是被一口吸進去的，更重要的是沒有膻味——這是不少人對于灘羊的美食印象。
20年前，“灘羊”對普通消費者或許還是一個略顯陌生的詞匯，但今天，當提及這個詞的時候，大多數人都會將它和“好吃”聯系起來，有深諳美食之道的“吃貨”或許還能明確指出：“寧夏的鹽池灘羊是個中‘天花板’。”
寒冷冬日，正值羊肉消費旺季，有北京消費者后知后覺地發現，周邊出現了多家灘羊鋪。家住朝陽的王先生注意到，他常去的那家羊肉鋪子已在悄然間更換了帶有“寧夏灘羊肉”字樣的招牌，“售賣的灘羊價格比普通的羊肉高了不少。”不止于肉鋪，隨著各類餐飲機構相繼引入灘羊產品，北京市場已成為寧夏灘羊肉消費的重要力量。數據顯示，在寧夏鹽池灘羊消費人數最多的省份中，北京位居第二，僅次于廣東省。
從牧場到餐桌，地方品種走向大市場的路幾多坎坷。寧夏灘羊為何能在短短時間內化身高端羊肉市場“網紅選手”？小產能的灘羊又該如何敲開市場大門？背后又暗伏了哪些發展變量？寧夏灘羊發展之路，或給我們以借鑒。
“難得”的灘羊
胡侃經營的灘羊肉鋪坐落在北京東四環邊上，距離商業中心國貿只有10多分鐘車程，周邊是密度較高的居民聚居區。這樣的地理位置顯然經過了深思熟慮，除了上午時間，羊肉鋪幾乎客流不斷。
店里的灘羊肉由寧夏鹽池直供，切割好的羊肉均價在60~70元不等，而市面上普通羊肉價格在30~40元之間，價格高出不少。有前來買肉的市民一語道出了背后的購買邏輯：“好吃就行啊！”這也基本符合胡侃對北京客群畫像的描述：對價格不敏感，對品質要求更高。
目前，肉鋪主要供貨給餐飲企業——但并非所有餐飲店都有引入正宗鹽池灘羊肉的實力。“寧夏鹽池灘羊在餐飲圈屬于高端小眾賽道，考慮到合理的利潤空間，餐廳客單價大概率要在150元/人以上。”胡侃說。
鴻賓樓是北京久負盛名的“百年老字號”飯莊，采購部經理賀桂林說，目前店里平均每個月從寧夏鹽池采購500~700斤左右的灘羊肉。相比于60~70元一盤的普通羊肉，灘羊肉260元一盤的價格并沒有嚇退北京的食客，很多老客認準“味道確實不一樣”，銷量反而很好。隨著冬季羊肉消費量變大，飯店加大了采購力度，“這個月已經是第二次補貨了。”賀桂林說。
美味，是寧夏灘羊以高價面對大眾市場的最大底氣。《舌尖上的中國2》不吝嗇對寧夏灘羊的贊美：“黃河沖出了賀蘭山，塑造了寧夏平原，幾乎所有的中國美食家都認為，這里（寧夏）的羊肉質地最佳。”實驗數據也從各個維度肯定了寧夏灘羊的營養與口感：灘羊肉的肌纖維細度僅為14.07微米，大大低于一般羊肉，吃起來味美多汁；氨基酸含量遠高于平均水準，富含的谷氨酸能讓肉質味道更有“肉香味”；灘羊肉的膽固醇和膻味物質的含量也十分低。
好吃的秘訣與當地氣候等自然環境息息相關。作為我國西北內陸省份，寧夏干旱少雨、蒸發強烈，水土偏堿性且礦物質豐富。境內草原生長著許多耐堿性和耐干旱的植物，如黃芪、沙蒿、甘草、苦豆子、防風等，其中可作為灘羊口糧的就有100余種。正是這些植物里的堿性物質，中和了羊肉中偏酸性的膻味，造就了灘羊獨特美味，故而當地人形容，灘羊“吃的是中草藥，喝的是溝泉水”。
“灘羊肉難得，也難得在其稀缺性上。”寧夏灘羊產業技術崗位首席專家楊沖介紹，20世紀90年代，不少省份曾引進灘羊進行本地化養殖，但飼養一段時間后發現，不管是羊的皮毛還是肉質，都會發生較大的變化。“難以復制的自然環境和明顯的窄生態適應性，注定灘羊這個物種無法全國大面積推廣普及。”
目前，灘羊主要分布于寧夏的鹽池、同心、紅寺堡、海原、靈武以及毗鄰的甘肅、陜西、內蒙古等省份的部分地區，其中寧夏的產量占到80%以上。寧夏本地人對灘羊也有著嚴格的劃分，“核心區”“改良區”的灘羊一般不會被放在同一起跑線上進行比較。其中最正宗的純種灘羊來自核心區吳忠市鹽池縣、紅寺堡區等地，也只有鹽池本縣出欄的羊才能被稱為地理標志產品“鹽池灘羊”。
或許一組數據對比更為直觀。根據國家統計局數據，2023年我國的羊肉產量為531萬噸，其中內蒙古作為養羊大省里的“王者”，以108.8萬噸的產量占據全國總量的20.49%。相比之下，寧夏全區灘羊產量為15.1萬噸，僅占比2.8%；鹽池灘羊的產量則更少，只有3.2萬噸，還不到1%。
“灘羊獨特的品種特性，既是灘羊產業發展的優勢，也是劣勢。”楊沖表示，雖然這成就了灘羊的稀缺性和珍貴性，但放在大的市場環境而言，沒有量無法立住腳，在稀缺性下如何提高市場占有量則成為灘羊產業著重需要考慮的問題。
不變與求變
在寧夏鹽池灘羊選育場，一份跨度長達57年的“灘羊串字花1號品系”系譜圖（1965~2022）掛在展覽室墻上，無聲展示著它的悠久與獨特——鏈條如此完整的地方畜禽品種譜系，全國都沒有幾個。
“保種是灘羊產業發展的根和魂！”選育場原副場長任德新看來，灘羊所攜帶的獨特遺傳密碼，不僅可為未來的科研探索與市場開拓提供參考，更是培育新品種不可或缺的基礎材料，確保灘羊血統的純正性是寧夏灘羊產業可持續發展的重要保障。
選育場建于1959年，不僅具有連續60余年的連續家系系譜記載，積累了完整的保種選育資料和數據，還擁有目前灘羊產區裘皮類型最全、品種最純、遺傳性狀保存最完整的灘羊種群。
要做到這種絕對優勢，其實并不容易。就經濟效益來說，多胎快長是養殖業普遍的追求。相較于小尾寒羊、湖羊等多胎品種，灘羊一年一胎、一胎一羔的繁殖特性顯然不符合現代養殖業發展要求。另一方面，隨著當地封山禁牧轉向全舍飼，灘羊養殖也面臨體重偏小、增重慢、養殖成本增加等“卡脖子”問題。不少農戶一度因灘羊養殖投入產出比低而拒絕飼養灘羊。就連甘肅、內蒙古等鄰近省份的灘羊養殖區，也多在發展過程中引入多胎品種進行雜交。
“周邊省區同一時間建場的灘羊保種場，只有我們一直堅持純種繁育。”那是一段長長的低谷期，任德新說效益最低的時候，場里萬余只灘羊縮減至不足2000只，全場職工的工資只有60%，“即使這樣，對于保種選育的投入一分沒少。”
為確保灘羊純度，選育場堅持“只出不進”的原則，每年保持20%的更新率，保種育種同步，定期對灘羊進行生產性能測定，保護灘羊遺傳多樣性、血統純正性、基因平衡性。目前，灘羊核心保種群、選育群和擴繁群三級繁育保護體系逐步建立，全國僅有的灘羊原純種群得以保存，良種覆蓋率達到90%以上，累計向全國及灘羊產區推廣優良種羊6萬余只。
數代人半個多世紀的堅守與努力令人敬佩，但放在市場經濟環境中，如何提高灘羊的商品屬性開發，補齊生長性能和繁育性能短板，依舊是產業轉型升級過程中難以越過的必答題。
紅寺堡區天源良種羊繁育養殖有限公司董事長寇啟芳大半輩子都在從事畜牧業相關工作，她的想法是：“選育工作得圍繞產業發展方向和市場需求做文章，當成本增加、養殖模式改變時，‘節本增效’就成了關鍵。”
也在這種思路下，寇啟芳開啟了與寧夏畜牧工作站和西北農林科技大學的合作，通過8年不間斷自然選育和擴繁，形成了1600多只雙羔灘羊核心群，產羔率達到160%以上，比灘羊本品種提高了50多個百分點。去年5月，寧夏農業農村廳邀請專家組通過了雙羔灘羊品系認定。通過配套精準營養、高頻繁殖等技術，可有效使灘羊從“1胎1羔”增加到“2年3胎”，繁殖效率大幅提升。
“在政府良種補貼1500元后，養殖戶只需要自己花2000元就可以拿到一只雙羔灘羊種羊。”寇啟芳說，公司已計劃明年向10個存欄百只以上的灘羊養殖戶每家推廣30只母羊、1只公羊，并提供全程的免費技術指導。
不管是“不變”強化保種擔當，還是“求變”創新品種，用更高的品質、更好的味道贏得市場青睞已成寧夏灘羊保種選育工作的共識。
敲開市場大門的路
我國是羊肉消費大國。《詩經·七月》中記載：“九月肅霜，十月滌場。朋酒斯饗，曰殺羔羊。”早在先秦時期，羊肉就已端上了中國人的餐桌，現代居民對于羊肉的喜愛有增無減，網絡平臺上關于“哪里羊肉最好吃”的爭論從無休止，回答自是五花八門，但鹽池灘羊的提及次數之多，足以令不少羊品種望其項背。
事實上，灘羊的肉用價值為人們所重視，也不過近30年的時間。要知道，20世紀90年代之前，灘羊一直是以皮毛光澤細潤、潔白如玉而為人所熟知的“裘用羊”。如何讓古老灘羊在現代社會重新被認識，走入全國人民的視野與餐桌，著實是個不小的挑戰。
從行業來看，我國地方羊品種繁多，國內羊肉市場已經存在多個知名品種和品牌，特別是面對內蒙古、新疆等養羊大省的“圍追堵截”，灘羊作為一個小品類，想要在內卷的市場競爭中脫穎而出，絕非易事。
從產品定位來看，因較為稀缺，正宗灘羊肉只能面向中高端市場，但羊肉畢竟是個大眾消費品，并不屬于奢侈品的范圍，如果超出品類均價太多，消費者是否愿意為之買單也是未知數。
鹽池灘羊的出圈或可加以借鑒。如果將其敲開市場大門的探索過程縮放，或許我們可以得到一個這樣的發展軌跡：從無到有、從傳統到創新、從單打獨斗到抱團發展。
如今鹽池灘羊市場占有量最大的公司鹽池縣鑫海食品有限公司，2009年才開始涉足生產加工領域。彼時，當地政府雖早已將灘羊作為全縣特色產業加以重點培育，但整個市場幾乎沒有灘羊肉的精深加工產品。
山西太原是鑫海食品營銷總監王志偉2009年通過“拜訪—試吃”方式開拓的第一個市場。他們選擇的合作對象是當地一家較為高檔的火鍋店，當時店里用量最大的羊肉價格是36元/公斤，而王志偉帶過去的灘羊肉是58元/公斤。
“人家不理解，以為是騙子。”王志偉只能先撂下20公斤的灘羊肉，讓賣完了再給錢，賣不完就當免費贈送。結果三天不到，火鍋店回復說很快賣完了，讓他們再送批貨來，這樣的合作一直持續到現在。
這也讓王志偉意識到，好吃其實就是鹽池灘羊敲開市場大門最大的廣告語，“只要讓消費者實際品嘗到鹽池灘羊，他們就能理解為什么我們的灘羊肉能賣這么貴。”憑著這種對于灘羊肉口感的自信，王志偉將營銷重點放在了“如何讓鹽池灘羊真正觸達消費者”上。幾乎每年，他都會帶領團隊在一線城市參加各類展會，“讓大家先嘗嘗再說”，繼而從意向參展商中選擇有實力的特色餐飲企業或者商超企業進行拜訪。這樣質樸的推廣方式，的確為鑫海食品打下一片市場。過去20年，鑫海食品的灘羊肉銷售量幾乎每年增長率都保持在15%~20%之間。
鹽池鑫海食品公司的市場拓展之路是不少灘羊企業發展之縮影。但一個產業若想從粗放式發展向精益化發展階段過渡，僅憑企業的“單打獨斗”難免難以為繼。2016年，由鑫海食品供給的冷盤佳肴“羊羔凍”榮登G20峰會國宴菜單，鹽池灘羊開始引發社會廣泛關注。憑借著熱度，當地政府與企業開始協同發力，逐步探索“區域公用品牌+企業品牌+產品品牌”的“三牌聯育”模式。政府通過“以獎代補”方式，組織企業前往大中城市舉行各類品牌推介會。企業在市場、商超、農特展銷等傳統銷售方式基礎上，開展線上拍賣交易、線下認購代養、直播帶貨等新型營銷形式，通過體驗式、互動式品牌消費活動，進一步提高鹽池灘羊肉知名度和市場占有率。
這個過程中最關鍵的是政府與企業各司其職，政府牽頭打造產區品牌，龍頭企業、中小企業抱團打造企業知名品牌，產區品牌與企業產品品牌緊密相依、共同成長。
為進一步提高灘羊品質，擦亮鹽池灘羊品牌，鹽池縣政府組建了國有控股性質的寧夏鹽池灘羊產業發展集團（以下簡稱“灘羊集團”）。由集團牽頭，組織56家灘羊產業鏈上的經營單位成立產業聯合體，并建立健全灘羊生產加工銷售全程追溯系統，制定飼喂、屠宰、加工等28項標準化生產技術規范，實現鹽池灘羊購銷價格、市場開拓、品牌宣傳、營銷策略、生產標準和飼草料使用“六統一”，以龍頭企業強有力的帶動來規范行業發展。
尤其在生產端，灘羊不僅擁有運動跑道和音樂愛撫套餐，吃的也是模擬自然草場的專用飼草料。數據監測平臺、監控終端平臺、體征監測單元等智能化信息化設備讓灘羊養殖這件事變得既嚴肅又前衛。
鹽池縣還通過創新調整獎補方式，推動灘羊養殖從“養得多”向“養得好”轉變。當地采用“企業+協會+合作社+農戶”利益聯結機制，由龍頭企業與養殖戶簽訂訂單養殖協議，對達標灘羊以每斤高于市場同期2~3元的價格進行收購，既給了養殖戶實實在在的利益，又穩定了優質原料來源。
多方發力下，一批特色品牌如寧鑫、天香灘羊、百草灘羊、昫鹽等脫穎而出。2024年“鹽池灘羊”品牌價值達到120.68億元，位居全國地理標志產品區域品牌百強榜第30位、畜牧類第一。
時間撥回至十幾年前，王志偉也曾前往北京考察市場。那時，他與同事們的一致看法是“市場太大，名不見經傳的灘羊進里面‘很快就會看不見’”，他們最終決定將北京市場“先放一放”。今天，面對這個不曾刻意布局的城市，當銷售額不斷刷新時，王志偉的感受是“北京市場的重要性正日益顯現”。
從“放一放”到“日益顯現”之變，濃縮了灘羊產業發展之迅速，也強有力地例證了品牌對于農業特色產業的帶動作用。
多元布局共護產業發展
光環之下，亦有隱憂。
隨著鹽池灘羊品牌知名度的增加，市場上假冒“鹽池灘羊”的問題日益突出，品牌保護成為難題。“純種灘羊與普通羊肉之間的品種價差，也讓部分非核心區外的羊只進入鹽池縣域屠宰銷售，不僅不利于品牌形象，更直接損害了原產地養殖戶利益。”鹽池縣農業農村局副局長黃榮興不無擔憂地說。
但另一方面，盡管鹽池灘羊被當作國內高端羊肉的代表品牌，但其對全區灘羊產業的引領帶動作用還不夠充分。“除鹽池縣外，其他縣（區）的企業目前主打‘寧夏灘羊’，大部分灘羊出欄價格與普通羊肉基本持平，中高端灘羊肉消費每公斤也僅高于普通羊肉30元，沒有體現出優質優價。”楊沖表示。
更加緊迫的是，近幾年隨著羊肉市場供應充足，羊肉價格有所下降，灘羊產業利潤空間漸有縮小趨勢。變化體現在養殖端，便是農戶養殖意愿近期又出現搖擺。鹽池縣花馬池鎮劉記溝村村支書劉文寶無奈地說，作為鹽池灘羊養殖示范村，盡管有各類政策補助加持，但村里不少養殖戶還是選擇更換了養殖品種，全村灘羊養殖數量兩年內縮減了約20%。
產業發展新形勢下，如何護航灘羊品牌安全，強化品牌引領作用？如何提升產品附加值，實現優質優價？如何優化銷售渠道，增強灘羊議價能力？其實，相關布局已然開始——
一直以來，品牌保護工作涉及復雜的市場環境，絕非單一部門獨立完成，構建多部門、跨區域的協同監管機制，是提升品牌監管效能、促進經濟健康發展的必由之路。近年來，鹽池縣聯合法院、檢察院等五部門建立知識產權協同保護機制，推動知識產權行政保護與司法保護有效銜接。同時，創新探索跨區域聯合執法機制，簽署《蒙陜寧三省四縣（旗）跨地區知識產權保護合作協議》，通過“四手聯彈”嚴厲打擊了知識產權領域違法犯罪活動，合力共護品牌發展。
新消費趨勢下，農產品想要追求更高價值，不僅要在生產、加工、研發等領域下功夫，最關鍵的還是要迎合手握話語權的年輕消費群體，去他們喜歡的消費喜好里尋求“向上生長”空間。
黃榮興直言：“目前灘羊產業對于市場的開發，還遠遠跟不上市場需求，盡管目前灘羊精深加工產品品類已多達150多種，但產品同質化太嚴重，各市場主體尚未找到各自主攻的優勢領域。”
比如，市場上冷鮮肉消費呈現快速增長趨勢，僅鑫海食品一家，每周發往北京的灘羊冷鮮肉就接近30噸，需求量是4年前的10倍，但主攻冷鮮肉的企業基本尚屬空白。
據悉，下一步寧夏將緊盯消費升級需求，著重研發分割冷鮮肉、調理肉制品、熟肉制品等精深加工產品，引導“運活羊”向“運羊肉”“運產品”轉變，以差異化供給增強市場競爭力。
灘羊能否走上消費者的餐桌，也少不了良好銷售渠道的加持。電商平臺作為灘羊銷售的重要渠道，雖然有效拓寬了市場，卻也面臨“劣幣驅逐良幣”的風險，因為并非所有消費者都能準確辨別出好壞真假。
“大熱的直播銷售，似乎也并非理想之選。”黃榮興分析，一來，中高端定位的灘羊并不適配直播平臺的壓價機制，反而不利于整體價盤的穩定。二來，灘羊尤其鹽池灘羊的有限產量也無法滿足直播的走量需求。
為給普通消費者提供一個購買正宗灘羊的渠道，鹽池當地政府正著手與京東洽談合作，借以“原產地直采”模式，打造一個全程可視監管的產品溯源體系。屆時，消費者即可在京東平臺上購買到政府官方認證的正宗灘羊產品，為增強灘羊議價能力再添一重有力保障。
胡侃還記得剛開店時，北京消費者對灘羊的高價并不買單，大家不知道什么是灘羊，甚至連灘羊帶骨的傳統食用吃法都不能接受。每次賣肉時，總得向群眾進行一次科普教育，“說一籮筐話”。但如今，無須多做宣傳，就會有客戶慕名前來購買。寧夏灘羊產業會發展成什么樣？他給不出具體答案，但他相信，地方品種走向大市場的故事或許會在更多城市間演化出不同版本。
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