品牌營銷需要“情感連接”
如今，品牌建設(shè)不再是企業(yè)單方面的“命題作文”，而是一場有用戶參與的“開放式創(chuàng)作”。這場從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，或許也是中國制造向中國品牌躍遷的一個(gè)關(guān)鍵所在。
今年全國兩會(huì)期間，海爾集團(tuán)CEO周云杰因?yàn)楸砬楣芾碜呒t網(wǎng)絡(luò)，被不少網(wǎng)友呼吁開通個(gè)人社交賬號(hào)。周云杰表示，對網(wǎng)友的各種調(diào)侃欣然接受，并“讓品牌部的同事從中發(fā)掘有才情的網(wǎng)友，歡迎他們成為海爾的代言人”。海爾官方賬號(hào)快速下場加入了二次創(chuàng)作，喊出“你一票我一票，周總明天就出道”的口號(hào)，還發(fā)起“海爾兄弟續(xù)集征集令”，巧妙地將流量轉(zhuǎn)化為品牌與用戶之間的積極互動(dòng)。
這場看似偶然的“表情包事件”，揭示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營銷的重要趨勢——企業(yè)家必須主動(dòng)打破傳統(tǒng)身份界限，鏈接用戶、經(jīng)營關(guān)系、共建品牌。
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，品牌營銷如同精密運(yùn)轉(zhuǎn)的流水線。企業(yè)和企業(yè)家通過海量廣告塑造品牌形象，產(chǎn)品研發(fā)遵循“實(shí)驗(yàn)室—生產(chǎn)線—賣場—用戶—售后反饋”的封閉路徑。在這種模式里，企業(yè)家堅(jiān)信“好的產(chǎn)品會(huì)自己說話”，因此追求產(chǎn)品極致。此時(shí)，企業(yè)和企業(yè)家定義質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用戶被動(dòng)接受。對用戶來說，企業(yè)家更多是陌生的、單向度的，甚至是冷冰冰的。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的決策流程和行為發(fā)生重要變化，興趣型消費(fèi)、場景型消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)的比重越來越高，線上無憂退款降低了用戶的購物阻力，使用后的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)又賦予了用戶更多權(quán)利。用戶變得更加挑剔，希望需求被看到、觀點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)、情緒被滿足。
面對用戶行為變化，企業(yè)家需要重新審視品牌營銷，建立與終端用戶的直接聯(lián)系。這要求企業(yè)家從幕后走向前臺(tái)、從線下走到線上，甚至在線上線下自由切換。雷軍與網(wǎng)友自拍、董明珠直播帶貨、周云杰玩轉(zhuǎn)表情包，本質(zhì)都是將企業(yè)家IP轉(zhuǎn)化為“超級(jí)連接器”，通過情感連接實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)家需要化身“社群主理人”，除了管理產(chǎn)品質(zhì)量，更需經(jīng)營一群志同道合者的“信任關(guān)系”“情感連接”。
研發(fā)設(shè)計(jì)從“閉門造車”到“開門共創(chuàng)”，品牌傳播從“形象工程”到“情感連接”，價(jià)值創(chuàng)造從“產(chǎn)品交付”到“生態(tài)共生”，如今企業(yè)家與用戶的關(guān)系更加復(fù)雜多元，需要付出更多以便更好滿足用戶“真實(shí)人格”需求。
在品牌傳播日趨復(fù)雜的今天，“被動(dòng)營業(yè)”意味著將話語權(quán)讓渡給不可控的輿論場。而企業(yè)家主動(dòng)出擊，本質(zhì)上是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)律。品牌建設(shè)不再是企業(yè)單方面的“命題作文”，而是一場有用戶參與的“開放式創(chuàng)作”。這場從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，或許也是中國制造向中國品牌躍遷的一個(gè)關(guān)鍵所在。
需要提醒的是，這種主動(dòng)參與對企業(yè)來說并非沒有成本。當(dāng)企業(yè)家與品牌過度捆綁，一旦企業(yè)家自身人設(shè)卷入爭議，企業(yè)也將承受連帶傷害。品牌營銷，需要企業(yè)家的主動(dòng)參與，也需要足夠的曝光度和傳播力，但只有足夠好的品牌、服務(wù)和產(chǎn)品才是真正的“頂流密碼”。
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