上海“老品牌”轉型升級路徑與策略
“老品牌”(主要指上海180家“中華老字號”和42家“上海老字號”)作為集產(chǎn)品、服務、文化與商標價值為一體的品牌經(jīng)濟表現(xiàn)形式，其發(fā)展歷程跨越幾十年、上百年乃至幾百年。在漫長的發(fā)展過程中，承載著世代傳承的價值理念、獨特產(chǎn)品、精湛匠藝等，具有廣泛的群眾基礎和厚實的品牌價值、經(jīng)濟價值及文化價值。
在現(xiàn)代化國際大都市上海，“老品牌”浸潤了這里的都市情懷、成為上海經(jīng)濟發(fā)展的閃亮名片。而今，“老品牌”更是城市精神的內核基因、城市脈動的韻律符號、城市發(fā)展的動能合力、城市形象的底座之一。
發(fā)展參差不齊
2015年以來，在國潮涌動、平臺經(jīng)濟等新經(jīng)濟、新動能、新生態(tài)的加持下，全國有相當一批“老品牌”在掌門人、創(chuàng)新團隊的求新求變、持續(xù)發(fā)力下煥發(fā)了青春，找回了價值。它們通過“做優(yōu)做專、做精做強、做強做大”等不同經(jīng)營策略，線下線上交融發(fā)展，使新品類、新場景不斷涌現(xiàn)。
進入新消費時代，消費者的選擇多樣化、個性化，給“老品牌”發(fā)展帶來前所未有的挑戰(zhàn)。研究顯示，在商務部命名的全國1128家“中華老字號”之中，僅有10%的企業(yè)實現(xiàn)盈利并且蓬勃發(fā)展，“老品牌”的總體發(fā)展不盡人意。
以上海市市屬國企為例，光明食品、百聯(lián)集團、東方國際等9大集團擁有57個“中華老字號”。傳承至今，既有光明乳業(yè)、回力、大白兔、三槍等發(fā)展勢頭較好的老品牌，也有海螺、冠生園等發(fā)展平緩的老品牌，更有2000多個亟需活化的“抽屜商標、抽屜品牌”，這些老商標正在逐漸淡出人們的視野。
據(jù)上海企業(yè)文化與品牌研究所數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)存活中華老字號企業(yè)5900余家。從全國來看，年營業(yè)收入超億元的老字號企業(yè)不足10%，超百億元的不到1%，超千億元的目前僅有貴州茅臺一家。從上海來看，實現(xiàn)銷售收入超百億元的僅有老鳳祥等3家企業(yè)。而據(jù)中國企聯(lián)2020年9月發(fā)布的“中國500強企業(yè)”數(shù)據(jù)，全國超萬億元營收的企業(yè)有8家，超千億元營收的企業(yè)有217家;上海超千億元營收的企業(yè)有22家，這些數(shù)據(jù)映襯了老品牌發(fā)展的能級乃至窘境。
轉變與機遇
十幾年來，筆者先后調研、拜訪了鳳凰自行車、紅雙喜、老鳳祥、恒源祥、上海家化、雷允上等50余家老品牌企業(yè)及其掌門人，深感老品牌的發(fā)展、活化、創(chuàng)新是一項系統(tǒng)的生態(tài)工程，需要集政府、企業(yè)家、員工、消費者、金融、媒體和社交于一體，其復雜程度和難度不亞于新創(chuàng)立一個品牌。
上海市委書記李強指出，品牌凝聚著“追求卓越的理念、堅守信譽的承諾、持續(xù)創(chuàng)新的精神和文化積淀的傳承”。過去幾年，上海老品牌呈現(xiàn)出“創(chuàng)新改革、走向線上、跨界合作、增強體驗”四大亮點。
老品牌因歷史原因，商標品牌資產(chǎn)絕大多數(shù)屬于國有、集體所有。為此上海市在推進混改工作中，主動優(yōu)化股權結構，打破股權固化僵局，取得了明顯的改革成效。紅雙喜集團旗下1895年誕生的施特勞斯鋼琴品牌，主動融入長三角“上海品牌+浙江制造”一體化戰(zhàn)略，與鋼琴小鎮(zhèn)(浙江湖州德清縣洛舍鎮(zhèn))的產(chǎn)能、技術資源嫁接，僅一年就開發(fā)了25款施特勞斯鋼琴新產(chǎn)品，一舉扭虧為盈，今年預計銷售鋼琴5000架。老鳳祥在國盛集團等多元資本的參與下，實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟效益雙豐收，2020年，老鳳祥營業(yè)收入近500億元。
2018年，上海市商務委提出“老字號重振專項行動”，特別是全市開展的“五五購物節(jié)”“制造佳品匯”，激發(fā)了上海老品牌不斷求新、求變。新媒體不斷“種草”增強了老品牌的市場認知度，直播帶貨、網(wǎng)購商城等拓寬了老品牌銷售渠道。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，老字號直播帶來的銷售額同比大漲800%。2020年5月，抖音發(fā)起“匠心守滬時光”話題，吸引上海梅林、龍虎、三槍等老品牌集體參與，共同探索直播帶貨新玩法。該話題收獲曝光量2.1億+，用戶評論數(shù)23萬+。
《2020中國消費品牌發(fā)展報告》還顯示，僅2019年，中國人的購物車里裝著的有近八成都是國貨，有52個老字號在天貓年銷售額破億元，其中上海的老字號占比達三分之一。拼多多上海老字號營收月均增長200%以上。
近年來，上海正掀起一場圍繞老品牌的國潮跨界營銷風，既有老品牌與老品牌的聯(lián)手(大白兔與美加凈等)，又有老品牌與新品牌的合作(美加凈與晨光等)，更有老品牌與國際品牌的“隔空對話”(大白兔與GODIVA等)。老品牌通過向市場借力借勢、熱衷出圈，順應了我國消費升級的大趨勢，撞擊出品牌文化的倍增效應，使消費者獲得全方位感官體驗與情感滿足。老品牌蘊含著厚重的文化積淀，不斷通過借力發(fā)力、演繹品牌價值，引流導流種草至青年消費者心中。越來越多的老品牌及時洞察消費者需求，從“賣產(chǎn)品”轉型為“賣服務”“賣文化”，向消費者提供更多元的消費體驗，用年輕人的視角表達產(chǎn)品。
危機與挑戰(zhàn)
總體來看，上海市老品牌企業(yè)數(shù)量眾多，但具有競爭力的不多。絕大多數(shù)老品牌企業(yè)雖然擁有深厚基因、傳統(tǒng)技藝底蘊和響亮的名聲，但很難參與全國乃至全球市場。
與此同時，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈全要素變革，使得老品牌在很大程度上因內生動力不足等多種制約疊加因素，造成其標識度、顯示度和影響力遠不及新銳品牌、網(wǎng)紅品牌那樣具有更大沖擊力和強溢價能力。
不少老品牌戰(zhàn)略定位滯后，發(fā)展緩慢，有的在困境中背負生存壓力。一是老品牌戰(zhàn)略愿景與上海發(fā)展不匹配，作為全球化城市的上海，品牌經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌如火如荼，全球品牌強勢登陸、首店經(jīng)濟活躍，但現(xiàn)有老品牌簇群總體上與上海城市發(fā)展戰(zhàn)略存在脫節(jié)，一些老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，過度依賴曾經(jīng)積累的品牌聲譽和中老年客群，形成經(jīng)營時間越久、離市場越遠的怪圈;二是老品牌厘清產(chǎn)權中經(jīng)營張力不夠，伴隨著國資監(jiān)管政策的強化和完善，一些品牌資產(chǎn)、商標權益被上級集團收并，再授權二級、三級企業(yè)經(jīng)營，形成所有權與經(jīng)營權分離的管控模式，這種產(chǎn)權關系的理順和固化在帶來積極因素的同時，也降低了配置要素資源的市場化動能，有的同一商標分別被集團內兩家企業(yè)從事相近品類業(yè)務(如光明、正廣和)，有的商標分屬市、區(qū)，多個無隸屬關系企業(yè)卻共同分享經(jīng)營同一大類產(chǎn)品(如美加凈、蜂花)，有的品牌劃歸業(yè)績較好的品牌合并后經(jīng)營弱化、影響力下降(如明光床單、鴻翔服裝);三是人才系統(tǒng)性短缺，許多老品牌企業(yè)人員老化嚴重，造成掌門人、技術、技能、營銷、傳播等全員隊伍結構性短缺，特別是對于企業(yè)經(jīng)營核心的“掌門人”，缺乏市場化遴選機制。
老品牌在轉型升級道路上的一個重要難點，即如何處理大量沉寂中的低效商標，據(jù)統(tǒng)計，全市大概有2000個以上的老品牌商標處于閑置、低效狀態(tài)，有的商標在今天仍具有激活價值。2016年，上海市政府首次提出“探索在市級層面試點設立‘老商標池’，重點激活老品牌、老字號”的商標資源。
然而，“老商標池”在政策落地的探索中仍然阻力重重。其核心是缺乏一套行之有效的老品牌商標交易制度，特別是老品牌商標價值的量化評估和評估機構的公正性。由于商標本身屬于較難估值的無形資產(chǎn)，往往得不到金融機構的質押和貸款支持。但與此同時，不少規(guī)模較小的老品牌企業(yè)的生存急需外部資金撬動，其本身弱小的固定資產(chǎn)也導致融資的窘境。手握低效商標的老品牌企業(yè)會因為沒有得到理想的估值而寧愿繼續(xù)把商標放在“抽屜”里，商標持有者和管理者寧愿讓其慢慢消亡，也不愿意承擔國資流失的風險。使得有能力、有理想的創(chuàng)業(yè)者無法通過活化這些“商標”資源挾勢登高創(chuàng)業(yè)，不僅造成了國有商標品牌資產(chǎn)的資源要素放空，也封堵了盤活“抽屜”商標的有效路徑。
老品牌創(chuàng)新發(fā)展五策
老品牌是商業(yè)文化精髓的集中代表，是工匠精神和上海城市風尚的重要承載。
筆者依據(jù)本市老品牌發(fā)展現(xiàn)狀和資源稟賦，借鑒國內外老品牌轉型升級的成功經(jīng)驗，提出老品牌轉型升級戰(zhàn)略的五項建議舉措。
首先，培育五個老品牌集群平臺。鑒于上海市老品牌企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不一，百億以上的大企業(yè)大品牌稀缺，缺乏如LVMH(整合了全球70余個經(jīng)典品牌)、雀巢等“巨無霸”平臺企業(yè)的支撐，很難參與全國乃至全球市場競爭。因此，建議重點打造形成“食品飲料、珠寶首飾、化妝洗滌、服裝服飾、醫(yī)藥保健”等五大老品牌集群平臺，聚力高位高勢發(fā)展。其中，食品飲料、珠寶首飾、化妝洗滌三大品牌集群平臺具備首先形成千億元級營收規(guī)模的基礎。在食品飲料品牌集群平臺方面，光明食品集團的營業(yè)收入1500億左右，其中食品飲料板塊預計占比在60%左右，加上錦江酒店集團、杏花樓、王家沙等老品牌，營收已超千億元;在珠寶首飾品牌集群平臺方面，老鳳祥2020年營業(yè)收入已達500億元，老鳳祥提出“十四五”末，營收達1500億元，加上老廟黃金和百聯(lián)集團旗下的珠寶鐘表企業(yè)等，實現(xiàn)千億元也是“小目標”;在化妝洗滌品牌集群平臺方面，全國化妝品行業(yè)本土頭部品牌基本均在上海，如上海家化、韓束、百雀羚、伽藍、相宜本草、林清軒，加上華誼旗下洗滌用品蜂花、美加凈等，特別是近年來以上海“東方美谷”為代表的國產(chǎn)化妝品品牌集群平臺已初步崛起，未來必將打造出千億元營收能級的上海品牌經(jīng)濟新高地、新標識。
打造品牌集群平臺的意義首先是由于平臺規(guī)模相對較大，在市場中易獲各方青睞，在商鋪、廣告、宣發(fā)等商業(yè)談判中易占據(jù)相對高位;其次，平臺旗下品牌能夠在人才、研發(fā)、供應鏈、服務鏈等方面優(yōu)勢互補;第三，平臺整合集聚品牌，能夠在市場上獲得更多的渠道通路，占據(jù)不同類型的細分市場;第四，平臺依托其規(guī)模優(yōu)勢更加容易吸引人才，彌補單個品牌創(chuàng)新不足的弱項。
其次，推動國企放開活化老字號。國企老品牌在轉型升級道路上的一個重要難點是活化數(shù)量規(guī)模較大的“抽屜商標”。建議對年營業(yè)收入不足500萬元的老品牌商標，在厘清品牌(商標)資產(chǎn)關系，分步引流入池，由專業(yè)機構或產(chǎn)權交易市場對入池商標分析鑒定，界定可續(xù)營、授權、入股、轉讓、留存(封存)等不同處置模式，探索在不改變產(chǎn)權的情況下，授權特許經(jīng)營、合作運營、經(jīng)營層持股、保值增值最低收益或收入增長績效考核等多種釋放模式。與此同時，發(fā)揮百聯(lián)集團、環(huán)球港、紅星美凱龍等本市大型商業(yè)綜合體在長三角甚至全國布局實體商場的優(yōu)勢，探索老品牌專區(qū)建設，打造老品牌特色商圈，形成品牌展示聚合效應。
第三，完善激活老品牌政策。一方面，鼓勵大學生免費持牌創(chuàng)業(yè)。建議對本市及長三角地區(qū)大學的應屆本碩博畢業(yè)生(或畢業(yè)不滿三年)全部開放入池的商標資產(chǎn)，鼓勵富有創(chuàng)業(yè)激情的年輕人選擇合規(guī)品牌創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新。為降低大學生初創(chuàng)企業(yè)成本，原則上不收取商標資產(chǎn)轉讓費、使用費，但商標進入創(chuàng)業(yè)公司5年內，商標資產(chǎn)不轉移、不入股，并按規(guī)定獲得利潤分紅，青年創(chuàng)業(yè)者在此期間不擁有商標資產(chǎn)。企業(yè)若穩(wěn)定經(jīng)營五年后，商標資產(chǎn)可按企業(yè)市值重置評估后，占屆時企業(yè)3-5%的股權，并正式入股或轉讓品牌資產(chǎn)，該創(chuàng)業(yè)公司將擁有對商標資產(chǎn)的所有權限，但十年內不得轉讓轉移商標資產(chǎn)的權益。
另一方面，合理評估企業(yè)家“經(jīng)營者心血產(chǎn)權”。完善老品牌發(fā)展考核體系建設，擇優(yōu)釋放給熱愛老品牌的企業(yè)家，同時從機制上確保經(jīng)營者的價值貢獻，推進老品牌產(chǎn)權人格化，保護經(jīng)營者在商標品牌資產(chǎn)增值上的價值貢獻。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和專業(yè)機構作用，探索老品牌無形資產(chǎn)評估，市管銀行等金融機構率先試點商標品牌質押融資等。
第四，深化老字號品牌賦能。一方面，發(fā)揮國盛集團老品牌發(fā)展基金作用。一是做大做強五大老品牌集群平臺，上海作為長三角世界級城市群的核心城市和資源配置中心，國有資本基礎雄厚、金融要素齊備，有實力促進各類經(jīng)濟要素、創(chuàng)新要素在平臺的集聚、流動，賦能品牌集群平臺成為標桿;二是做精做優(yōu)動能較強的老品牌，要在國資管理、投融資政策層面上適度松綁，將老品牌勢能轉化成新機制、新模式、新產(chǎn)品、新渠道、新市場的實踐高地，做精做優(yōu)、做特做專，成為上海品牌經(jīng)濟發(fā)展的活躍因子。
另一方面，鼓勵老品牌跨界疊加發(fā)展。倡導老品牌之間、新老品牌之間加大資源整合，加強跨界合作，加強老品牌與國外知名經(jīng)典品牌、時尚創(chuàng)意元素資源對接，實現(xiàn)國內外市場互動合作
第五，加強人才梯隊建設。推動老品牌企業(yè)掌門人的市場化選人機制。成功的老品牌企業(yè)往往發(fā)端于掌門人的變革創(chuàng)新，掌門人是企業(yè)發(fā)展的重要動力。應鼓勵和支持授權市屬國企老品牌掌門人經(jīng)營決策權和穩(wěn)定的任期，不斷接續(xù)老品牌企業(yè)轉型升級。與此同時，加快培育老品牌人才梯次隊伍，探索老品牌企業(yè)與高等院校、職業(yè)學校、行業(yè)協(xié)會等合作，共建“大師工作室”“教育基地”等，加大培養(yǎng)一批新型營銷人才、創(chuàng)意設計人才、老品牌技藝傳承匠才等。(作者周元祝系國家制造強國建設戰(zhàn)略咨詢委質量品牌發(fā)展分組委員、上海市企業(yè)聯(lián)合會副會長、上海企業(yè)文化與品牌研究所所長、上海臨港品牌經(jīng)濟研究院理事長)(編輯/湯悅晗)
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