中青報專訪：莊慶超，為中國土味農(nóng)產(chǎn)品打造區(qū)域公用品牌
導(dǎo) 讀
對于方興未艾的農(nóng)業(yè)品牌事業(yè)，芒種品牌管理機構(gòu)總經(jīng)理莊慶超一直秉持勤懇的態(tài)度全力以赴，不論是芒種所在地浙江省內(nèi)的還是遠(yuǎn)在邊疆國境的區(qū)域公用品牌打造，皆求是創(chuàng)新，落地實操，為消費者輕視的各地“土味”農(nóng)產(chǎn)品解圍。為此，《中國青年報》記者陳璐特訪莊慶超，撰文《為中國土味農(nóng)產(chǎn)品打造公用區(qū)域品牌》，介紹莊慶超及其團隊的建立初衷、來路歷程與豐碩成果。以下是原文——
農(nóng)產(chǎn)品為什么要做品牌？這是10年前，莊慶超被問得最多的問題。“我的導(dǎo)師胡曉云經(jīng)常講起她在澳門商場見到的兩個蘋果：一個是日本的青森蘋果，一個是煙臺蘋果。這兩個蘋果都是富士系品種，品質(zhì)并沒有顯著差異，價格卻相差近10倍”。
與海外農(nóng)產(chǎn)品相比，中國農(nóng)產(chǎn)品總顯得“土味十足”，難在市場上獲得產(chǎn)品溢價，這促使莊慶超跟隨導(dǎo)師一起研究中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。
胡曉云成立了國內(nèi)第一個專注于農(nóng)業(yè)品牌的研究機構(gòu)——浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，莊慶超是這個團隊的核心成員。如今，他創(chuàng)辦了“芒種”，走過了中國34個省級行政區(qū)域，200多個地級市，1000多個縣域，行程累計數(shù)百萬公里。跋山涉水只為一件事——推動中國農(nóng)業(yè)品牌化。
莊慶超在重慶調(diào)研（中）
“中國農(nóng)產(chǎn)品的價值被嚴(yán)重低估了。”在莊慶超看來，自己腳下這片遼闊的土地，經(jīng)過世代耕耘，孕育出許多美好的物產(chǎn)，這些物產(chǎn)，卻往往得不到應(yīng)有的尊重。
“我們要幫農(nóng)產(chǎn)品找回‘尊嚴(yán)’。”中國農(nóng)業(yè)的情況十分復(fù)雜，不同區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)間的差異非常大，同時，延續(xù)數(shù)千年的小農(nóng)思維根深蒂固，要想找到一條行之有效的品牌化路徑困難重重。
直到2007年，在經(jīng)過大量案例分析與田野調(diào)查后，胡曉云提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念。簡單來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)，相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶所共有公用的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌，這種品牌以區(qū)域為背書，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展。
此后，莊慶超跟隨團隊進行實踐探索，總結(jié)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造模式，在全國各地孵化了上百個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，包括“煙臺蘋果”“奉節(jié)臍橙”“鹽池灘羊”“麗水山耕”“巴味渝珍”等。
這其中的明星是“麗水山耕”——中國首個地級市區(qū)域公用品牌。麗水是浙江南部的一個地級市，90%以上的區(qū)域都是山地，耕地的分散造成產(chǎn)業(yè)的分散，難以集約化、規(guī)模化發(fā)展，全市有7000多家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，但都缺乏市場競爭力。2013年年底，麗水市政府找到浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，共同謀劃麗水農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路。
莊慶超帶團隊考察“麗水山耕”
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌解決了一家一戶單兵作戰(zhàn)的力量分散問題，將區(qū)域內(nèi)的資源進行了有效整合，形成了多個組織參與市場競爭的一致合力。
在團隊的策劃下，慶元香菇味厚鮮美，處州白蓮肉綿味甘，遂昌菊米清香爽口，云和雪梨香甜多汁，縉云麻鴨肉美湯鮮……品牌一亮相快速在浙江及周邊省市叫響，降低了生產(chǎn)主體進入市場的成本，實現(xiàn)了子麗水地區(qū)品牌產(chǎn)品溢價，走活了擴大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。截至2019年5月，“麗水山耕”已授權(quán)給全市600余家企業(yè)進行使用，累計銷售額突破130億元，平均溢價率30%。
作為“麗水山耕”的主創(chuàng)，莊慶超也是一步步探索出來的，最終一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)小、散、亂的地級市創(chuàng)建了一個叫得響農(nóng)產(chǎn)品品牌。后來，“麗水山耕”模式已經(jīng)日趨成熟，為建立其他品牌積累了經(jīng)驗。“天賦河套”“一座保山”“濟寧禮饗”等類似的品牌，也如“麗水山耕”一樣，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的新動力。
莊慶超在陜西寶雞開展公益巡講
在“麗水山耕”獲得成功后，莊慶超探索的腳步并未停止。2016年，在國家支持高校和科研院所開展科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化相關(guān)政策的指引下，他和浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心幾位核心成員共同創(chuàng)建了芒種品牌管理機構(gòu)，將之打造成為中國農(nóng)業(yè)品牌化一站式服務(wù)平臺，取資源于農(nóng)，還價值于農(nóng)。
