運(yùn)城蘋果：拼多多10億級(jí)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)帶誕生記
由于采收期連受強(qiáng)降雨、冰雹等不利天氣因素的影響，今年，山西運(yùn)城蘋果的上市期比往年晚了10多天。但這并未影響新果的銷售。10月下旬，新鮮的紅富士在各大電商平臺(tái)迎來“開門紅”，運(yùn)城蘋果的銷量較去年同期接近翻倍增長。
運(yùn)城蘋果果形端正、果面光潔、肉脆味甜，是原農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。拼多多銷售數(shù)據(jù)顯示，擁有臨猗、萬榮、平陸、芮城、鹽湖5個(gè)被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部列為黃土高原蘋果優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶重點(diǎn)縣（區(qū)）的運(yùn)城，去年在該平臺(tái)上的蘋果銷售額達(dá)到10億級(jí)。
過去，運(yùn)城蘋果產(chǎn)一季、銷全年，以果一代做批發(fā)為主。而今，在果二代、庫二代（即“果庫二代”）的積極推動(dòng)下，運(yùn)城蘋果插上電商的翅膀、直連消費(fèi)者后，不僅賣得更多，還賣得更快。在今年上半年的蘋果價(jià)格波動(dòng)中，很多果農(nóng)就因電商平臺(tái)銷售得又多又快而保住了利潤。如今，當(dāng)?shù)氐乃娚涕_始轉(zhuǎn)型升級(jí)，走上了分類、分級(jí)精準(zhǔn)銷售的道路，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了不一樣的區(qū)域樣本。
“斷園”斷出“萬元戶”
臨猗縣宏都果品有限公司負(fù)責(zé)人趙學(xué)升50多歲，皮膚黝黑。這是走南闖北20多年留在他身上的印跡。
▲ 霜降后，運(yùn)城蘋果品質(zhì)越來越好。圖為宏都果品的女主播正忙著直播賣果。郝曼 攝
上世紀(jì)90年代，山西運(yùn)城興起一場“斷園運(yùn)動(dòng)”。所謂“斷園”，是一種蘋果采收期前，以買斷形式承包果園，采收后再交回的買賣形式。“斷園”拼經(jīng)驗(yàn)，靠膽量。趙學(xué)升記得，經(jīng)驗(yàn)豐富的“斷園者”，在果園走一遭，對產(chǎn)量的估計(jì)可精確到千斤以內(nèi)，再加上對果價(jià)的早期判斷，將一果園買斷，十天半個(gè)月的時(shí)間，便可收益幾千元到上萬元不等。
彼時(shí)，萬榮縣高村鄉(xiāng)丁樊村的農(nóng)戶大范圍、大規(guī)模“斷園”、貯果，不僅在本縣“斷園”，90%以上的人還外出“斷園”，從一開始的臨猗、芮城等鄰縣，發(fā)展到山西臨汾以及陜西渭南的韓城、大荔、合陽一帶。那些“斷園”買回的蘋果被拉回運(yùn)城貯藏。有人曾統(tǒng)計(jì)，在10月豐收季，每天從陜西拉回運(yùn)城萬榮的蘋果至少100多車。
很快，丁樊村的致富秘訣一傳十，十傳百。周邊連高村、賈村等地的農(nóng)民也紛紛加入“斷園大軍”，在當(dāng)?shù)亟ㄔ炖鋷熨A存蘋果，再銷往全國各地。而這也是運(yùn)城如今擁有恒溫果庫810座、總貯量170多萬噸，成為華北地區(qū)重要的果品貯藏、交易集散中心的重要緣起之一。
北果南銷，廣西南寧的水果批發(fā)市場曾是運(yùn)城蘋果散向各地的重要中轉(zhuǎn)站。上世紀(jì)末本世紀(jì)初，全國不少縣城蘋果小販都從南寧市場拿貨。“我們每天發(fā)兩大卡車的果子，從臨猗到南寧，路上得走一星期，但到了市場，一天就全賣光了。”趙學(xué)升說。
萬榮“果二代”王震自2003年始跟著父母跑市場，至今在全國還有6個(gè)水果檔口。其中廣西南寧的檔口生意，王震一直親自“坐鎮(zhèn)”。興盛時(shí)，那里常有越南客商光顧，一買就是好幾車。“蘋果拉到市場，不用卸貨，車屁股對著車屁股，直接裝車，發(fā)往越南。”
本世紀(jì)的頭十年，運(yùn)城人把蘋果的線下批發(fā)做得紅紅火火。但此后，伴隨電商的萌芽與發(fā)展，檔口生意逐漸滑坡，蘋果的銷售速度在趙學(xué)升的賬簿上從一天兩車變成三四天甚至四五天一車。
與此同時(shí)，線下批發(fā)市場開始“去中心化”——很多小縣城也孕育了自己的批發(fā)市場，運(yùn)城果商如果堅(jiān)持走線下，就不能固守老本，必須開疆拓土，到廣闊的下沉市場，發(fā)展更多分銷點(diǎn)。
但這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的高成本“堅(jiān)守”，值得嗎？2014年10月，新果豐收的時(shí)節(jié)，趙學(xué)升第一次萌生放棄線下、擁抱線上的念頭。但為邁出第一步，他糾結(jié)了整整3年。
電商道路之爭
這種糾結(jié)情緒曾籠罩著大半個(gè)運(yùn)城。
2017年年中，趙學(xué)升勸說王震嘗試水果電商，王震一口拒絕，理由很簡單：不懂。因?yàn)椴欢缃窬€上年銷過億元的趙學(xué)升還曾鬧了笑話——線上運(yùn)營不會(huì)做，便派人到各地線下商場發(fā)放傳單，推銷網(wǎng)店。結(jié)果不出意外，收效甚微。
臨猗“果二代”張哲愷告訴母親想做電商時(shí)，她也一度不同意。96年的張哲愷曾在一家快遞公司工作，揀貨時(shí)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)包裹都來自拼多多，便躍躍欲試。但母親怕“初出茅廬”的他無處借鑒經(jīng)驗(yàn)、一做就虧。眼看線下日趨艱難，張父非常支持兒子的想法。2017年，張哲愷開起了網(wǎng)店，去年在拼多多的銷售額達(dá)到6000萬元。
同樣，王震在2018年遇到周杰，兩人一拍即合。有了電商合伙人，王震立刻轉(zhuǎn)攻線上。
周杰學(xué)生時(shí)代便學(xué)習(xí)電子商務(wù)，比較下來，他斷定推行農(nóng)產(chǎn)品零傭金的拼多多對新商家更為友好。“其他平臺(tái)，商家要通過直通車、坑位費(fèi)等方式獲得商品曝光；但拼多多依據(jù)自研的農(nóng)產(chǎn)品批量上行算法，以商品流的方式，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者。而且，拼購將消費(fèi)端分散、臨時(shí)的需求，在時(shí)間和空間上形成歸集效應(yīng)，能為合作社提供長期、穩(wěn)定的訂單。”
一開始，周杰選擇銷售優(yōu)質(zhì)的膜袋蘋果。這些從小長在“溫室”里的果子果面光潔，比起采用“膜袋+紙袋”雙套袋種植的紙加膜蘋果，價(jià)格更有優(yōu)勢。
▲左圖為紙加膜蘋果，右圖為膜袋蘋果。郝曼｜攝
供應(yīng)側(cè)，王震牽頭的鵬凱果業(yè)最多集結(jié)200多戶當(dāng)?shù)胤N植戶保證貨源；銷售側(cè)，周杰運(yùn)營的拼多多店鋪僅三個(gè)月就做到了日出近萬單的規(guī)模。
與此同時(shí)，更多“果二代”、“庫二代”也積極行動(dòng)。運(yùn)城市在2018年10月披露的《農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀初探》中援引映潮科技電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的分析指出，2017年運(yùn)城市網(wǎng)商密度為19.08%，僅次于太原市（54.61%）；網(wǎng)商活躍度達(dá)到24.18%，超過包括太原市（23.2%）在內(nèi)的山西其他城市。
但觸網(wǎng)不久，周杰發(fā)現(xiàn)，部分當(dāng)?shù)厣碳抑粫?huì)“比價(jià)”這一招，銷售那些果皮有斑點(diǎn)、品相不怎么好的次果。對這種現(xiàn)象，年過五旬的全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者王少斌痛心大呼：“這是砸牌子！”周杰決定在拼多多上探索一條品質(zhì)升級(jí)之路，維護(hù)當(dāng)?shù)靥O果的商譽(yù)。
王少斌在上世紀(jì)90年代初便率先提出“要想富，栽果樹”，是首批農(nóng)民專業(yè)合作社的創(chuàng)建者。2014年，王少斌受萬榮縣人民政府的委托，成立科普惠農(nóng)服務(wù)協(xié)會(huì)，牽頭申報(bào)“萬榮蘋果”地理標(biāo)志。獲得這一認(rèn)證并不容易——按照原農(nóng)業(yè)部的規(guī)定，每年四萬份市場調(diào)查問卷，必須連續(xù)三年合格率達(dá)到98%才行。
“每年新果下樹，我們就開上冷藏車，到北京請市民免費(fèi)品嘗。來一個(gè)人，發(fā)一個(gè)蘋果，填一份問卷。我們整整做了三年，才獲得專家評審的機(jī)會(huì)。”王少斌回憶。
在王少斌的勞模工作室，有一面掛滿參展證的墻，記錄著萬榮蘋果、運(yùn)城蘋果參加過的數(shù)百場國內(nèi)外展銷會(huì)。“2012年，我們的工藝文化蘋果曾被商務(wù)部選送到阿聯(lián)酋參加國際特色商品展，賣出過2000美元一盒的天價(jià)。這么精心培育的果子，若不把它應(yīng)有的價(jià)值賣出來，實(shí)在是太可惜了！”王少斌說。
▲這一墻參展證是萬榮蘋果、運(yùn)城蘋果的“金名片”。郝曼 攝
每顆好果子都能拼出好價(jià)錢
2019年5月，鵬凱果業(yè)成為運(yùn)城當(dāng)?shù)氐谝慌鷩L試轉(zhuǎn)型升級(jí)的電商商家。
但其實(shí)，當(dāng)周杰提出入駐拼多多百億補(bǔ)貼成為第一批商家，銷售比膜袋蘋果品質(zhì)更好，但價(jià)格也貴出整整一倍的紙加膜蘋果時(shí)，王震沉默了。他認(rèn)為，換品漲價(jià)必然重創(chuàng)店鋪銷量，那么，果庫工人怎么辦？快遞趁機(jī)漲價(jià)怎么辦？合作社那些膜袋蘋果的種植戶怎么辦？
而硬幣的另一面是，只有實(shí)現(xiàn)蘋果的分類、分級(jí)銷售，讓膜袋蘋果和紙加膜蘋果都能通過“農(nóng)地云拼”精準(zhǔn)匹配喜歡它們的消費(fèi)者，小至店鋪，大至整個(gè)當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)，才能健康有序地發(fā)展。
轉(zhuǎn)型方案前后研究了十多天，最終，王震和周杰決定放手一搏。但升級(jí)帶來的巨大沖擊依然有些超乎想象——店鋪訂單量從前一天的1萬多單斷崖式地直降到3000單。
“一時(shí)間，所有客服全都撲上去解釋紙加膜蘋果有何不同，‘跪求’老客戶嘗一嘗新果子。”周杰說，百億補(bǔ)貼做活動(dòng)時(shí)會(huì)有官方補(bǔ)貼，這部分補(bǔ)貼在當(dāng)時(shí)幫助他們平抑了漲價(jià)帶來的部分負(fù)面效應(yīng)。
扛過最難捱的開端，當(dāng)越來越多人嘗到紙加膜蘋果的口感，店鋪銷量慢慢回升。大半個(gè)月后，訂單量就達(dá)到了最高5000單/日，雖不及過往，但銷售額已基本持平。
嘗到甜頭后，周杰更有動(dòng)力在線上銷售高附加值的蘋果。2020年圣誕節(jié)，他籌謀銷售印字平安果。起初，王震并不看好，只批了一臺(tái)印字機(jī)的錢。結(jié)果，這些線下難銷的印字蘋果就像所印的“錦鯉”二字一樣，沒花一分推廣費(fèi)，就日銷7000多單。最終，由于印字機(jī)開足馬力也印不過來，鏈接只能下架。今年，周杰一口氣申請了五臺(tái)印字機(jī)，準(zhǔn)備再戰(zhàn)圣誕節(jié)。
鵬凱果業(yè)的發(fā)展思路啟發(fā)了一批當(dāng)?shù)赝小?/span>“品質(zhì)高、利潤厚，誰不想做？”張哲愷稱，很多商家都已在積極“換腦子”。運(yùn)城扮演著北方蘋果集散地的角色，運(yùn)城商家遍布各大產(chǎn)區(qū)。他們的意識(shí)升級(jí)，也將拉動(dòng)陜西、甘肅等地蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
“經(jīng)過幾十年的積累，種蘋果，我們幾乎人人都是‘高中生’，但賣蘋果，還面臨優(yōu)質(zhì)電商人才緊缺、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等一系列問題。目前，我們希望把更多年輕的‘果二代’、‘庫二代’組織起來，培訓(xùn)一批、扶持一批、發(fā)展一批，加快品質(zhì)優(yōu)果的上行。”萬榮縣果業(yè)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
10月28日，拼多多聯(lián)合山西、陜西、山東等蘋果產(chǎn)地，開啟為期半個(gè)月的蘋果“雙11”。期間，該平臺(tái)將在供應(yīng)端堅(jiān)持“源頭分級(jí)、產(chǎn)地直發(fā)”的模式，銷售端借助百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、萬人團(tuán)等扶持資源，助力產(chǎn)地農(nóng)戶豐產(chǎn)豐收。
據(jù)拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，上億年銷售額的運(yùn)城蘋果商家已有一大批，平臺(tái)希望借助百億補(bǔ)貼等通道，在未來1-2年內(nèi)幫助運(yùn)城蘋果產(chǎn)區(qū)再培育20家水果龍頭企業(yè)，助力當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，繼續(xù)大幅提升這個(gè)十億級(jí)產(chǎn)業(yè)帶的整體價(jià)值。
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