老字號西湖龍井茶品牌的當代價值 老牌子要有新作為
一個區(qū)域公共品牌的價值，見仁見智，立場利益不同、角度維度不同，都會得出不同的結論，但從市場出發(fā)，歸根結底要落腳到消費者對其價值的認知上。
西湖龍井在很長一段時間里，比烏龍茶、普洱茶中的名品都價錢高得多，這就是當年消費者和市場對其價值的認知。而現(xiàn)在，眾所周知，烏龍茶中的巖茶小眾名品、普洱茶中的小山頭名品都比西湖龍井中的最好的茶賣得貴得多。是以“獅龍云虎梅”這些老字號為代表的西湖龍井的品質(zhì)和價值下降了嗎？從整體上講顯然不是。但這十幾年來究竟發(fā)生了什么呢？
西湖龍井是中國最有名的綠茶。產(chǎn)量占半壁江山以上的中國綠茶名品眾多，但市場銷售有一個區(qū)別于其它茶類的特點就是區(qū)域性很強，這是各地長期的飲茶傳統(tǒng)、口味造成的，簡言之，在綠茶產(chǎn)區(qū)，各地人都長期適應了喝本地產(chǎn)的綠茶，綠茶走出本茶區(qū)到其它產(chǎn)區(qū)銷售難度很大。西湖龍井是個例外，因為老祖宗留給它的名氣太大了。后有安吉白茶，先在上海出名，接著走向全國，是因為生逢其時，它的功能性成分結構和口感的廣譜性正趕上中國社會進入了品質(zhì)生活、健康消費時代，名氣也變大了，但總超不過龍井。
西湖龍井是中國最具鮮明感官特色的綠茶。作為茶飲之茶，消費者最直接接受的是其帶來的五官享受，其香、其色、其味是否誘人，是否能留下美好的感官記憶，是否具有鮮明的區(qū)別于其它茶的辨識度，對多數(shù)消費者來說，這些不亞于其功能性成分的重要性。西湖龍井的扁平之形、豆栗之香、黃綠之色、甘爽之味，在綠茶大世界中具有鮮明的個性，其特色特質(zhì)，來自獨特的地理環(huán)境，也來自獨特的制作工藝，這是其價值為消費者所認可所接受的重要原因。
西湖龍井是中國最有文化最有故事的綠茶。作為物質(zhì)層面的大眾消費，茶能解渴消暑（或暖身）、安全干凈、利于健康即可，但若進入精神、文化層面，就需要茶有故事身價，境有詩情畫意，泡有技藝純熟，人有情投意合。西湖龍井是古代君王、當代領袖喜愛之茶，是外交禮賓、貴人交往之茶，既有歷史文化的積淀，更有當代故事的演繹，傳說種種、神秘層層，消費者自然心生仰慕并躍躍欲試，名和貴的身份疊加，加上旅游勝地的賦能，當然讓其價值倍增。
西湖龍井的魅力和價值還有很多內(nèi)容，但我認為這三點是列位靠前的優(yōu)勢。
消費者對西湖龍井價值的認知是長期穩(wěn)定的，這是歷史優(yōu)勢，但如何讓歷史優(yōu)勢成為財富而不是包袱呢？那就要直面新的時代、新的市場和消費者的需求變化——從比較單一到多元化，從大眾化到分眾化，從從眾化到個性化，從簡單樸素到時尚化、年輕化，在這樣豐富多彩的新的市場大趨勢下，西湖龍井茶如果一時跟不上這樣的變化，價值提升的空間就會受到嚴重擠壓（好在這十多年來中國人茶葉消費的快速增長掩蓋了這種擠壓，大家注意的是總量的增長，很少細究市場占比的減少）。
新名茶群雄并起。除綠茶的后起之秀有打功能、口味牌的浙江安吉白茶，打干凈牌的貴州綠茶，打生態(tài)牌的湖南湘西綠茶，打富硒牌的湖北綠茶等等外，名牌黃茶也以量少價貴而有搶眼表現(xiàn)，加上品種黃葉茶夾在里面助勢，分走了不少中高端消費者；以福鼎白茶為代表的一大批白茶名品以成功的養(yǎng)生功能宣傳、買新茶喝老茶的營銷宣傳和面向中端消費者為主的價格定位，成為市場新寵；烏龍茶特別是其中的武夷巖茶更是名茶繁多，呈現(xiàn)重點不是功能成分，而是以其特殊的品種、地理條件、制作工藝及其色香味，特別是以大師制作為代表的高價巖茶充分顯示了它的稀缺性和高端性，有效地帶動了巖茶整體價值的提升（以鳳凰單樅為代表的廣東烏龍茶也隨之高漲）；福建對中國茶葉市場的突出貢獻還表現(xiàn)在新工藝紅茶和花茶，讓中國紅茶和花茶都出現(xiàn)鳳凰涅槃式的新生局面，紅茶和花茶與綠茶不同，只要做得好，東西南北中都可以進軍，都可以銷售；云南普洱茶特別是普洱生茶打著稀缺牌、生態(tài)牌（主要是以老樹、高山村寨為支撐）、養(yǎng)生牌，一浪跟著一浪把消費市場搞得風起云涌，讓消費者趨之如騖。黑茶也不甘落后，華麗轉(zhuǎn)身從邊銷茶轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芎谩⑸阄兑膊诲e的養(yǎng)生茶，從少數(shù)民族喝的茶轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龃蟆⑷丝诙嗟拇蟊姾鹊牟瑁涫袌龇蓊~已經(jīng)非常可觀。
因此可以說，西湖龍井“名”的優(yōu)勢不減當年，但已經(jīng)不是鶴立雞群，絕對高度沒變，相對高度已經(jīng)不十分明顯了，如何讓西湖龍井“名”的價值再上層樓，值得再費思量，再下功夫。
“好茶”的內(nèi)涵和價值產(chǎn)生深刻而多元的變化。傳統(tǒng)的好茶以色香味俱佳為第一標準，西湖龍井優(yōu)勢突出。當今的“好茶”固然仍然離不開色香味，但已經(jīng)退居其次了，消費者首先關心的是“安全性”，對農(nóng)殘、重金屬超標幾乎到了談虎色變的地步。有機茶很貴，難度大、數(shù)量少，于是求其次，生態(tài)條件好的茶區(qū)、茶山、茶園及其所產(chǎn)茶葉就成了“香餑餑”，于是黔茶打干凈牌，湘茶打綠色牌，云貴川打古樹牌、高山牌，福建打正山牌、高火烘焙牌（宣傳生香、祛毒一舉兩得）。綠茶的明前茶賣得貴，除了早的因素，現(xiàn)在還隱含著農(nóng)殘少的意思，如何讓消費者對西湖龍井的安全性更多一份放心和明白也是我們要做好的功課。
“好茶”的標準除了安全性好和感官審美即色香味好以外，“好茶”的真實度、性價比，即誠信度（是否存在較多的以假充真、以次充好現(xiàn)象）也是考量一個區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌的重要內(nèi)容，千里之堤有時就是毀于蟻穴的。武夷高檔巖茶營銷重點放在保質(zhì)限量、保真提價上，加大大師、正山、品牌宣傳力度，把正山正巖茶和整個巖茶乃至福建烏龍茶的帶動拉高和支撐抬高關系處理得比較有章有法，值得借鑒。如何解決新的市場條件下消費者對西湖龍井想買不會買、想買不敢買的糾結，對西湖龍井茶鞏固“好茶”地位，提升“好茶”信譽和價值，非常重要，需要農(nóng)戶、企業(yè)、管理部門、社會組織努力形成共識，放眼長遠，共創(chuàng)共享。
名茶、好茶的文化價值和經(jīng)濟價值提升面臨諸多時代新課題。毋庸置疑，西湖龍井擁有豐厚的歷史文化價值，一方面要把它們用足用好，另一方面要開拓創(chuàng)新，讓西湖龍井茶在新的時代既富有老的風骨、老的陳香，又富有新的朝氣、新的風韻。
一是新科技賦能。在制茶工藝上探索傳統(tǒng)技藝傳承與機器換人的信息化、智能化結合之路，在提高制茶品質(zhì)、效率和穩(wěn)定性上做得更好，龍冠龍井打造品質(zhì)品牌品性（保真）的經(jīng)驗是值得借鑒的。在保真防偽上，除繼續(xù)努力增加法治、德治的力度、效果，鞏固和完善已經(jīng)出臺的措施外，還應該努力推廣運用區(qū)塊鏈等數(shù)字化新技術來推廣產(chǎn)品溯源保真、打擊假冒偽劣、保護品牌價值。
二是新消費群體培育。特別是不能讓年輕人消費群體離西湖龍井這樣的民族瑰寶漸行漸遠。要獲得青年人也就是未來消費主力的青睞，就要賦予西湖龍井茶的品質(zhì)、時尚、便捷、辨識度高等正能量，從茶品的包裝、銷售渠道到宣傳方式，都要在“正、新、奇、特”四個字上動腦筋想辦法，以此培養(yǎng)年輕消費群體的穩(wěn)定的品飲記憶和消費喜好。
三是新內(nèi)涵挖掘。既要傳播西湖龍井的歷史文化，更要挖掘和拓展西湖龍井茶的當代文化，應該借鑒武夷巖茶、云南普洱茶，講當代制茶大師的故事、茶葉山頭文化的故事（武夷山把十二位制茶大師和正山正巖桐木關天星村的故事講得有聲有色，普洱茶把班章、冰島的故事講得趣味盎然），特別現(xiàn)在的年輕人如果能在新劇新歌新詞新視頻新游戲中相遇西湖龍井茶，效果肯定比講老故事更有用（孫儷主演的《那年花好月正圓》電視劇就讓陜西涇陽茯茶火了一把）。
三新之外還有一新就是新營銷，新營銷非常重視“三化”。
一是分眾化。現(xiàn)在對消費群體必須下細分的功夫。高收入高消費的、收入不高但總想嘗嘗高端味道的、節(jié)儉為主也不時要改善生活品質(zhì)的、完全溫飽型的，如何讓他們各得其所、各便其利？杜國楹的小罐茶是在引導品質(zhì)消費和保質(zhì)保真上把準了脈下對了藥的成功一例。
二是時尚化。如何讓西湖龍井茶這樣的老牌子植入時尚的新內(nèi)容新形式，不是件容易事。有的新時尚是從“老法”中重新挖掘出來或者變出來的：原來是泡茶喝，現(xiàn)在煮老白茶喝成為新時尚；有的新時尚是從老品牌中脫穎而出的新貴，武夷山好巖茶紅茶上百種，但喝“曦瓜”“金駿眉”成為新時尚；無獨有偶的是普洱新老五大茶山已經(jīng)說得樂此不彼，再從中挖掘出一大批新的山頭，現(xiàn)在喝班章已成新時尚，而喝冰島成為更新的時尚。貢牌西湖龍井的年輕掌門人戚英杰嘗試將名茶和名瓷進行時尚包裝、組合銷售就是一種時尚化的探索。
三是網(wǎng)絡化。線上銷售不僅成為時尚，更已經(jīng)成為大勢，特別是新媒體如抖音等以流量為王，集快捷、感性、時尚、趣味等種種手段于一體，對消費者特別是年輕消費者產(chǎn)生巨大的吸引力，雖然有些東西急需出臺法律政策加以規(guī)范，但大趨勢不可阻擋，西湖龍井茶的線上銷售推廣如“盧正浩”等品牌已經(jīng)很有成績了，如何進一步利用網(wǎng)絡提升價值、增加效益、擴大綠茶之王的市場影響力，值得再多花點本錢多下點下功夫。
