以冬奧會為契機促進農產品品牌升級
十九大報告指出，農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題。實施鄉村振興戰略是建設現代化經濟體系的重要基礎。河北省是農業大省，農業資源非常豐富，但我省農業發展目前普遍缺乏品牌意識，農產品品牌傳播力有待提升， 品牌潛力有待挖掘。推動農業品牌建設，是現代農業發展的要求，也是鄉村振興實現的重要一環。
冬奧會是世界規模最大的冬季綜合性運動會，是世界競技體育的最高舞臺， 是極具影響力的國際體育盛會，也是品牌形象展示的優質平臺。北京2022年冬奧會對于品牌發展和推廣將是一次歷史性的發展機遇，作為市場主體的企業，能夠參與到冬奧會的各項建設工作，在冬奧會上宣傳展示自己，不僅是企業服務國家發展大局的光榮責任，更是企業加快品牌建設、增強競爭優勢的寶貴機遇。現在距離北京冬奧會開幕只有幾十日，不僅是張家口地區，全省農業發展都可以借助奧運平臺，擴大農產品的國際國內影響力。
筆者將分析農業品牌借助奧運發展的成功案例，再從影響農業品牌發展三個方面淺談下農產品品牌如何借助冬奧會資源進行品牌升級，促進品牌更好傳播。
奧運會提升農業品牌成功案例
奧運會是全球化的傳播通道。對于亟須擴大國內市場、開發世界市場的中國農產品而言，奧運會是一個非常重要的信息傳播平臺。在2008年北京奧運會期間，有一些農業品牌與奧運會達成合作契機，擴大品牌效應，成功提升了品牌影響力。
例如河南濟源果蔬。河南省濟源市有農業果蔬品種80余個，不少品種味道鮮美、質量上乘、產量豐富，且富含人體所需的大量維生素和礦物質，但由于形不成品牌效應，不具備市場競爭力。北京奧運期間，濟源為北京奧運會直供番茄、黃瓜、杏等6個品種共1300噸安全、優質的果蔬農產品。借助奧運契機，濟源市大力推進農業標準化生產，實施“三品”（無公害農產品、綠色食品、有機食品）認證戰略，做優做響產業品牌，不斷提高品牌農產品市場占有率。現在，濟源已有35個無公害農產品產地通過認定，40個農產品通過無公害認證，無公害農產品面積突破21萬畝，其中3個綠色食品通過了國家認證，面積達5600畝。“愚公家鄉”石榴、“五龍口馬村”酥梨、“邵州”蘋果等一大批農產品成為省級名牌農產品。
又如沭陽蘇北花卉。北京夏季奧運會期間，沭陽蘇北花卉公司與北京園林部門簽訂協議， 將向北京奧運場館提供200-300萬株花木。包含金森女貞、紅葉石楠、一串紅、萬壽菊、牽牛等，大部分用在奧運場館門前作為配色花。沭陽縣通過奧運供應這條途徑，確定了“走花路、念花經、發花財”的方針，大力實施“花木興農”戰略，引導農民自覺進行農業結構調整，積極發展花木產業，使花木產業逐步成為該縣農業經濟的主導產業。沭陽縣蘇北花卉有限公司已帶動當地5000多名農民致富，現在公司生產的花木遠銷荷蘭、日本、美國等多個國家和地區。
對于全省農企來說，北京2022年冬奧會將是繼2008年北京夏季奧運會之后，一個極好的發展時機。屆時北京和張家口將成為世界的舞臺、企業產品推廣的中心。對此，省內農業品牌應做好提前謀劃和準備。
農業品牌要借助冬奧會契機進行品牌升級
農產品質量控制。產品是品牌的第一要義，優質的農產品是農產品品牌的核心要素。只有以優質產品為基礎構建的品牌才能形成有影響力的農產品品牌。冬奧會期間，農產品借助奧運提升品牌熱度的前提是一定要保障產品的質量，切實把控好農產品的品質。為此，農產品品牌必須認真做好農業環境質量監測、產品質量監測， 能夠規范產前、產中、產后的配套生產技術標準，制定嚴格的產品質量標準，穩定農產品的內在品質，做到質量有標準、生產有規程、產品有標志、市場有監測。
農產品牌形象塑造。品牌形象也可以理解為對某品牌的印象，在農產品質量有保證的基礎上，通過對品牌形象的視覺設計，可以營造良好的品牌印象。農產品品牌可以將品牌內涵和冬奧元素結合起來，進行品牌相關設計。
一是包裝設計。包裝設計是提升品牌形象的重要途徑，應該結合企業文化，產品賣點，充分考慮消費者需求的一項綜合宣傳媒介。在冬奧會時期乃至后冬奧時期，相關農產品可以借助冬奧熱點，在包裝這一重要媒介中融入冬奧冰雪元素。比如河北省農業品牌“大美梨”的包裝設計中，根據現代設計風格，采用幾何圖形拼接的方法，將冬奧元素雪花融入主視覺設計中。顏色明快，靈動簡潔，提升了整體的國際化視覺，刺激用戶對產品的聯想。出彩的視覺形象足夠給用戶帶來新鮮感，跟人們傳統印象中的水果包裝風格有所區分，在同一貨架上能夠脫穎而出
二是海報設計。海報是品牌宣傳的重要手段之一。海報作為一種視覺藝術，表現形式越來越多元。張家口地區乃至我省農產品品牌可以結合產品設計理念、表現手段及技法，巧妙地融入冬奧元素。上述“大美梨”海報排版同樣具有創造性，空間感，運用冬季雪花元素做輔助圖形，冬季主題表現突出；運用藍色為底色，有寧靜，唯美，唯一的寓意，給人強大的視覺沖擊，吸引大眾眼球。
三是品牌的傳播。應基于優質農產品和良好品牌形象基礎進行推廣，以擴大品牌的影響力，增加品牌的認知度，從而形成一個完整的品牌設計閉環。要有效利用社會化媒體。社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括微博、微信、論壇等社交網站。社會化媒體營銷在傳播上具有強烈的社交色彩，利用社會化媒體進行發布和傳播，可以形成品牌營銷。在北京冬奧會和冬殘奧會舉辦前、中、 后期，借由大眾的關注，結合農產品品牌的特點元素進行創意設計，通過借勢營銷、精準營銷、事件營銷等構思新穎的互動方法進行內容輸出，以提升品牌知名度。可以采用MCN模式。MCN模式包括網紅的篩選孵化、內容的開發、自我內容平臺技術性支持、持續性的創意，用戶管理、平臺資源對接，活動運營、商業化變現和合作以及子IP的開發等等系列工作。可以設計一系列營銷活動：主播以農民的視角進行評價，農民朋友赴賽事舉辦地體驗、品嘗周邊美食、親身體驗奧運有關冰雪項目等，通過營銷活動將奧運和產品結合起來，達到提升品牌影響力、促進銷售的目的。其間結合農產品品牌需要，突出原產地、高品質等特點，打造“村紅”形象。通過短視頻平臺初步積累人氣，并保證持續穩定的內容輸出，在直播平臺中直播帶貨。推出創意廣告。可以依據農產品品牌形象對產品進行全媒體廣告創意投放，線上可以設計適合數字媒體的廣告形式，如動態海報、軟文推介等，通過短視頻、微信、微博、小紅書等平臺推送。
總之，張家口地區乃至全省農業企業都應以北京2022年冬奧會為契機，不斷擴大品牌效應，在更大范圍、更高層次上創新拓展業務領域，學習和借鑒國外同行的前沿理念，利用相對熟悉的環境進行國際競爭， 并借此擴大眼界、積累經驗、增強實力，持續加快推進品牌戰略，促進地區農業競爭力的提升和產業晉級轉型。
（作者李妍、 劉世朗系保定學院講師，封素慧系保定學院學生）
聲明：版權歸原創所有，轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
