運城農(nóng)產(chǎn)品“香飄”大都市——“三個運城”知名農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建之路
“就是甜！運城蘋果確實不一樣！”走進(jìn)巷口的“運城面粉”“運城蘋果”“運城蔬菜”直銷店，接過店員遞來的一瓣蘋果放進(jìn)嘴里，李有福立刻滿意地豎起了拇指。自北京三里河店開業(yè)，并在周邊社區(qū)高頻次宣介品鑒運城知名農(nóng)業(yè)品牌以來，老李家的餐桌上就少不了“運城出品”。
品牌是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的保障、信譽的凝結(jié)。今年以來，運城市供銷社通過線上、線下多維度、立體化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)運營，著力展示“運城面粉”“運城蘋果”“運城蔬菜”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，引領(lǐng)“特”“優(yōu)”農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌等共同發(fā)展，形成生產(chǎn)訂單化、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、全程標(biāo)準(zhǔn)化、營銷品牌化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局。
隨著“三個運城”宣介直銷網(wǎng)點在北京、深圳、太原等地漸次建成運營，運城“特”“優(yōu)”品牌農(nóng)產(chǎn)品在滿足“老李們”挑剔味蕾的同時，顯現(xiàn)出了極強的市場競爭力和品牌影響力。
建設(shè)運營雙軌制
品牌建設(shè)內(nèi)生動力足
“近年來，運城市聚焦‘特’‘優(yōu)’品牌戰(zhàn)略，注重發(fā)揮‘運城面粉’‘運城蘋果’‘運城蔬菜’等區(qū)域公用品牌在特色產(chǎn)業(yè)中的‘領(lǐng)頭雁’作用，著力在品牌增量上下功夫，推動全市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不斷發(fā)展。”運城市供銷社黨組書記、主任劉增輝告訴記者，今年3月17日，運城市政府召開專題會議，明確提出，由市財政出資，供銷社組織實施市場化公司化運營，逐步設(shè)立覆蓋全國省會城市和有關(guān)大城市的宣介直銷網(wǎng)點，有效提升運城優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場占有率。
“品牌公司化運營，實行建設(shè)運營雙軌制，等于換了個打法。以前靠廣告創(chuàng)品牌，消費者接觸不到產(chǎn)品，無法形成有效的市場影響力。”劉增輝說。運城市供銷社全資公司市供銷資產(chǎn)運營中心作為公司化運營主體，負(fù)責(zé)網(wǎng)點建設(shè)及固定資產(chǎn)投入。選擇具有成熟經(jīng)驗的山西云長鮮鋒供應(yīng)鏈管理有限公司作為合作運營方，負(fù)責(zé)品牌宣介、運營工作。相關(guān)重大事項則由市供銷社黨組決策把控。“財政資金分年度退出，第2年、第3年運營費用由財政分別承擔(dān)70%、50%，2025年財政資金全部退出，完全實現(xiàn)市場化運作。”
運營模式的創(chuàng)新為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)注入了新的動力。主動出擊、手段翻新的宣介活動，深入產(chǎn)地、優(yōu)中選優(yōu)的產(chǎn)銷對接，市場導(dǎo)向、公司化運作的品牌創(chuàng)建，匯聚起運城農(nóng)品的萬點星光，點亮了品牌強農(nóng)的燎原之火。
從今年4月，首家“三個運城”門店在太原開門迎客，到7月北京廣渠門店、深圳南山區(qū)國安居店開業(yè)運營，再到10月太原桃園南路店開業(yè)迎賓，短短幾個月時間，位于北京、深圳、太原的7個直銷宣介網(wǎng)點建成運營，各店營業(yè)額逐月增加，品牌溢價效應(yīng)日益凸顯。
直銷宣介為載體
“三個運城”走向全國
“運城面粉”“運城蘋果”“運城蔬菜”……城市街頭，紅底白字的直銷宣介店LOGO辨識度極高。步入店內(nèi)，運城元素隨處可見：各類精品水果、品牌特產(chǎn)琳瑯滿目，農(nóng)耕文明、品牌文化廣告林立，印有運城農(nóng)業(yè)品牌分布圖的碩大吸頂燈，更是讓人眼前一亮。
“我們以直銷宣介店為載體，強化品牌研究、品牌設(shè)計、品牌定位和品牌溝通，開展差異化、特色化品牌創(chuàng)建。”運營負(fù)責(zé)人馮海龍表示，在門店5公里半徑內(nèi)進(jìn)行的社區(qū)高頻次宣介品鑒活動，從產(chǎn)地、品質(zhì)、品牌和文化等不同的維度和視角，對運城“特”“優(yōu)”農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多層次宣傳推介。抖音、快手、今日頭條等新媒體線上精準(zhǔn)推廣，則影響著更大范圍的消費群體。在門店所到城市公交站點等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的廣告宣傳，相較之前全國撒網(wǎng)式廣告，成本更小，引流效果更好。
參與大型展會、商會年會，運營線上商城、匯聚網(wǎng)絡(luò)達(dá)人……“三個運城”運營團(tuán)隊利用各種資源宣傳推介，截至目前，共舉辦宣介活動54場，其中社區(qū)宣介活動28場，主題推介活動8場，參加省農(nóng)博會、果博會、深圳生態(tài)農(nóng)博會等18場，宣介活動展現(xiàn)量達(dá)3000萬以上。
通過宣介直銷網(wǎng)點建設(shè)及運營，結(jié)合多維度、高頻次宣介活動，“三個運城”品牌農(nóng)產(chǎn)品逐步受到當(dāng)?shù)厥忻窈筒少徤痰膹V泛認(rèn)可。截至目前，運營團(tuán)隊已與山西省委機關(guān)食堂、山西大學(xué)、中信集團(tuán)、深圳金谷園團(tuán)餐公司等十余家單位成功對接銷售渠道，帶動本地企業(yè)對外銷售額達(dá)3000萬元以上。
門店直銷，品牌推介，為運城知名農(nóng)品斬獲優(yōu)良口碑，初步形成了以“運城面粉”“運城蘋果”“運城蔬菜”等區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)、企業(yè)品牌為主體、產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的高質(zhì)量城市食用農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。
不斷豐富的品牌內(nèi)涵和底蘊，增強和提升了運城知名農(nóng)業(yè)品牌的競爭力。目前，已開業(yè)的7家店運營效果良好，太原桃園南路店的銷售額已由最初的每天500元，增加到如今的4000余元。
品牌農(nóng)業(yè)為龍頭
“特”“優(yōu)”農(nóng)品快速發(fā)展
嘎嘣脆甜的上好蘋果、筋道爽口的優(yōu)質(zhì)面粉、富含營養(yǎng)的綠色蔬菜……12月10日，來自運城13個縣（市、區(qū)）的300余種“特”“優(yōu)”農(nóng)產(chǎn)品，在“運城面粉、運城蘋果、運城蔬菜”產(chǎn)地倉直播基地的鏡頭前精彩亮相，引來眾人陣陣贊嘆和爭相搶購。一筆筆訂單迅速完成打包裝運，帶著“三個運城”的品牌標(biāo)簽，奔向千家萬戶。
“品質(zhì)是品牌的靈魂。進(jìn)入店面的產(chǎn)品，必須是頭部產(chǎn)品，一定要讓顧客體驗到運城品牌產(chǎn)品的‘特’‘優(yōu)’品質(zhì)。”運城供銷社副主任張龍說，“三個運城”運營團(tuán)隊經(jīng)過優(yōu)中選優(yōu)，已與臻鑫農(nóng)業(yè)、天之潤棗業(yè)、國鋒制粉、胃你好食品等全市426家企業(yè)及農(nóng)業(yè)合作社建立了合作，其中包括面粉加工企業(yè)12家，水果、蔬菜種植基地65家，涉及260余種品類，基本涵蓋各縣（市、區(qū)）全部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施的建設(shè)，提升了農(nóng)產(chǎn)品流通體系的質(zhì)量和效率，保障了產(chǎn)品品質(zhì)。“三個運城”合作企業(yè)產(chǎn)品需先進(jìn)駐產(chǎn)地倉，經(jīng)質(zhì)檢、分級、分揀后，一邊通過倉內(nèi)直播基地推廣銷售，一邊依據(jù)各直銷宣介網(wǎng)點和渠道大客戶的業(yè)務(wù)訂單，經(jīng)自有物流配送至設(shè)在太原、北京、深圳等地的銷地倉，實現(xiàn)銷售。
“‘三個運城’品牌對品質(zhì)的要求，倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級，有效推動農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。”劉增輝說，持續(xù)推進(jìn)的“三個運城”品牌宣介，帶來更多的品牌溢價收益，最終反哺生產(chǎn)環(huán)節(jié)，帶動特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，形成貫通產(chǎn)加銷的良性循環(huán)。
數(shù)字技術(shù)也為品牌農(nóng)業(yè)插上了騰飛的翅膀。配套建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，集生產(chǎn)信息、品牌管控、追溯跟蹤、產(chǎn)品查詢、銷售信息于一身，實現(xiàn)了“產(chǎn)、供、銷”全鏈條監(jiān)控溯源。
品牌是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升產(chǎn)品質(zhì)量的不竭力量。空心掛面、棗夾核桃、香酥烤饃、山楂果飲……越來越多的運城“特”“優(yōu)”農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過“三個運城”品牌運營，出村進(jìn)城，“飛”入千家萬戶的餐桌。
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