打造獼猴桃品牌中的“異類(lèi)” ——臨渭獼猴桃
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，這句話用來(lái)形容當(dāng)前獼猴桃品牌市場(chǎng)再合適不過(guò)了。
從20世紀(jì)開(kāi)始, 世界范圍內(nèi)獼猴桃產(chǎn)業(yè)興起，近30年來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì), 目前全球形成了中國(guó)、意大利、新西蘭、智利、希臘為主要生產(chǎn)國(guó)的全球獼猴桃產(chǎn)業(yè)布局。其中，中國(guó)作為獼猴桃生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為迅速。當(dāng)前的中國(guó)獼猴桃種植面積與產(chǎn)量遠(yuǎn)超各國(guó)，穩(wěn)居世界第一。對(duì)于獼猴桃產(chǎn)業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)蒸蒸日上的消費(fèi)市場(chǎng)。
但是，隨著近年來(lái)獼猴桃播種面積“大躍進(jìn)”式增長(zhǎng)、種植品種的趨同化、種植技術(shù)的普及化，各產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)獼猴桃之間的差別越來(lái)越小，在終端市場(chǎng)，消費(fèi)者也難以辨別各產(chǎn)區(qū)獼猴桃的區(qū)別。從品牌角度，差異性已難以凸顯。
如何沖破品牌同質(zhì)化困境，是我們?cè)诖蛟炫R渭獼猴桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，思考最多的問(wèn)題。我們也認(rèn)為，差異化是絕大多數(shù)獼猴桃品牌打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)大門(mén)的那一把金鑰匙。
簡(jiǎn)而言之，獼猴桃品牌市場(chǎng)中，需要一個(gè)“異類(lèi)”。我們所打造的臨渭獼猴桃品牌，無(wú)論從品牌價(jià)值還是品牌形象上，就是這么一個(gè)“異類(lèi)”。
尋找差異價(jià)值—臨渭“塬”的故事
當(dāng)大多數(shù)獼猴桃產(chǎn)品差異化難以凸顯之時(shí)，我們將目光放到了產(chǎn)區(qū)特色上。縱觀全國(guó)獼猴桃種植版圖，臨渭獼猴桃在種植地形上具備鮮明差異。全國(guó)各主要獼猴桃產(chǎn)區(qū)的地形多種多樣：貴州修文獼猴桃為高原地區(qū)種植而成;河南西峽獼猴桃為山區(qū)種植而成;四川都江堰獼猴桃、陜西周至獼猴桃、眉縣獼猴桃大部分都在平原之上種植而成。而臨渭獼猴桃，大部分都種植于其南部塬區(qū)。“塬”，是我們尋找到的臨渭獼猴桃品牌差異所在。
同時(shí)臨渭南部塬區(qū)中，最具代表性的就是著名的“長(zhǎng)壽塬”。因南靠秦嶺山脈，季風(fēng)在此被高大的山脈阻擋，水汽聚集于此，形成長(zhǎng)壽塬不同于其他塬區(qū)的濕潤(rùn)氣候，加之黃土塬地特有的深厚土層，造就長(zhǎng)壽塬極其優(yōu)越的墾殖條件。當(dāng)?shù)貍饔忻裰{歌頌長(zhǎng)壽塬的優(yōu)質(zhì)地理生態(tài)環(huán)境：“南靠秦嶺山，綠水環(huán)三面。空氣多濕潤(rùn)，碧野盡良田。”正是肥沃的土地，充沛的雨量，帶來(lái)了塬上作物的盡情生長(zhǎng)，常年豐收，人們便將其塬稱(chēng)之為“長(zhǎng)收塬”，后因諧音演變?yōu)橹两袼f(shuō)的"長(zhǎng)壽塬"。可見(jiàn)，“塬”，是臨渭獼猴桃的優(yōu)勢(shì)所載。
凝練差異化價(jià)值：“塬生就是好”
為打造臨渭獼猴桃的品牌差異價(jià)值，我們對(duì)“塬”進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)其能夠承載與呈現(xiàn)更多的價(jià)值。首先是文化價(jià)值，塬是農(nóng)耕文明的起源之地(黃土高原)，是中華文化的傳承，更代表著中國(guó)最本質(zhì)、最傳統(tǒng)、最淳樸的生活方式。其次是消費(fèi)價(jià)值，經(jīng)調(diào)查分析，消費(fèi)者對(duì)于“塬”的形象較為陌生，但具有較為強(qiáng)烈的正面積極聯(lián)想意義，通過(guò)搶占“塬”這一概念，能夠有效激起消費(fèi)者興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
以上分析，即創(chuàng)意臨渭獼猴桃區(qū)域公用品牌口號(hào)為：
臨渭獼猴桃，塬生就是好!
“塬生就是好”這句品牌口號(hào)，意在借“塬”概念，向消費(fèi)者傳遞出臨渭獼猴桃產(chǎn)區(qū)“生態(tài)好、純自然、傳統(tǒng)、土壤肥沃”等特色優(yōu)勢(shì)。同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)需求，以“塬生”二字盡現(xiàn)臨渭獼猴桃“原生”形象。口號(hào)整體上直抒胸臆，語(yǔ)氣堅(jiān)定，具備感染力與消費(fèi)指向性。
基于“塬生就是好”這一品牌口號(hào)，以臨渭獼猴桃產(chǎn)區(qū)水源、土壤、氣候、生態(tài)、農(nóng)心五大角度進(jìn)行詮釋?zhuān)浞终宫F(xiàn)臨渭獼猴桃的優(yōu)質(zhì)性，形成“臨渭獼猴桃”品牌價(jià)值支撐：
長(zhǎng)壽塬生好：生在秦嶺下，長(zhǎng)在渭河畔。
秦嶺山泉好：山泉水灌溉，純凈水滋養(yǎng)。
厚土營(yíng)養(yǎng)好：塬上積營(yíng)養(yǎng)，厚土百米深。
黃金氣候好：晝夜溫差大，光照時(shí)間長(zhǎng)。
渭農(nóng)匠心好：三賢精神傳，渭農(nóng)匠心揚(yáng)。
差異化符號(hào)表達(dá)：真正的“獼猴”桃
獼猴桃看似是“舶來(lái)品”，實(shí)際上卻是“土生土長(zhǎng)”的國(guó)貨，原產(chǎn)于我國(guó)秦嶺地區(qū)，栽培歷史已有1300多年，“原生”的中國(guó)獼猴桃，應(yīng)該擁有“原生”的品牌形象。為進(jìn)一步凸顯臨渭獼猴桃的品牌差異性，延續(xù)“塬生”價(jià)值，我們追根溯源，從“獼猴桃”的歷史淵源中尋找“原生”價(jià)值。
《本草綱目》中記載：其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名。明確闡述了獼猴桃名字的淵源，因獼猴喜歡吃，所以得名“獼猴桃”。
這是一個(gè)非常有趣的獼猴桃知識(shí)，也是值得在品牌形象層面思考的方向。因此我們擯棄了市面上各獼猴桃品牌形象的慣有思路，創(chuàng)造性地將獼猴形象融合進(jìn)臨渭獼猴桃品牌主形象中，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)屬于臨渭獼猴桃的“原生形象”。
品牌主形象—真正的“獼猴”桃
“臨渭獼猴桃”的獼猴形象俏皮活潑，圓潤(rùn)的外形凸顯了臨渭獼猴桃的果實(shí)飽滿，頭部“LW”的字母設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)了品牌的區(qū)域?qū)傩裕煮w設(shè)計(jì)上以卡通字樣呈現(xiàn)，形成活力十足、差異十足的品牌主形象。
品牌輔助圖形—“獼猴鬧桃園”
品牌輔助圖形的設(shè)計(jì)延續(xù)品牌主形象的風(fēng)格，創(chuàng)造了一幅活靈活現(xiàn)的“獼猴鬧桃園”的場(chǎng)景，生動(dòng)展現(xiàn)了“原生”的獼猴桃特色，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化“獼猴”的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)記憶度，使人過(guò)目難忘。
應(yīng)用示例圖
“獼猴”出山：果業(yè)大會(huì)品牌精彩亮相
2019年11月23日上午，2019第5屆中國(guó)果業(yè)品牌大會(huì)、第三屆中國(guó)(長(zhǎng)沙)優(yōu)質(zhì)果品博覽會(huì)暨全國(guó)貧困地區(qū)果品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)、臨渭區(qū)獼猴桃區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)在長(zhǎng)沙舉行。
中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張慶豐、陜西省果業(yè)中心副主任周智孝、渭南市果業(yè)發(fā)展中心主任蘇新會(huì)，臨渭區(qū)委副書(shū)記劉會(huì)軍，臨渭區(qū)副區(qū)長(zhǎng)梅強(qiáng)，杭州芒種品牌管理有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钋杉焉吓_(tái)按上手掌一起為“臨渭獼猴桃”全新品牌形象揭幕。
此次品牌發(fā)布會(huì)，宣告這只來(lái)自陜西省渭南市臨渭區(qū)的“獼猴”正式出山。我們堅(jiān)信未來(lái)在獼猴桃市場(chǎng)中，這只活力十足的“獼猴”，定能鬧出大動(dòng)靜。這個(gè)“異類(lèi)”的獼猴桃品牌，定會(huì)擁有大未來(lái)!
