區(qū)域公用品牌 要“出名”也要重實效
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力的重要抓手，各級政府部門對此重視有加，諸多市場主體受政策和市場雙重利好的激勵，投身農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)駛?cè)搿翱燔嚨馈保貏e是區(qū)域公用品牌近年來呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。
發(fā)展快，更要發(fā)展好。國務(wù)院《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》提出，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動。12月20日，在中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)盟等聯(lián)合主辦的2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，來自政府部門、行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)和企業(yè)界的代表，圍繞提升區(qū)域品牌發(fā)展質(zhì)量進行了研討和經(jīng)驗分享。
夯實品牌基礎(chǔ) 增強核心競爭力
論壇上，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告(2019年度)》指出，我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在政府背書、地域文化以及輻射帶動等方面優(yōu)勢明顯，但也存在著品牌同質(zhì)化、品牌保護欠缺等“短板”，建設(shè)一哄而上、追求“一夜成名”等現(xiàn)象突出。
中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學會會長陳曉華提出，要把各方面發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的積極性保護好、發(fā)揮好，避免“重炒作、輕實效”，要著重做好三件事：第一，按照“綠水青山就是金山銀山”的要求，通過劃定保護區(qū)、嚴防污染等措施切實保護好產(chǎn)地環(huán)境;第二，加強投入品管控，開展農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程控制;第三，結(jié)合地方特點和產(chǎn)業(yè)實際，加快品牌農(nóng)產(chǎn)品地方標準的制定，建立有效的激勵和約束機制，政府要依法依規(guī)打擊假冒偽劣，維護市場秩序。“品牌終究要靠生產(chǎn)者創(chuàng)造，靠消費者選擇，靠市場來決定。”
圍繞夯實品牌基礎(chǔ)，部分區(qū)域公用品牌建設(shè)方、運營方代表分享了經(jīng)驗。山東臨沂市用基地創(chuàng)建、文化創(chuàng)意包裝、市場開拓做大“產(chǎn)自臨沂”，其中基地建設(shè)亮眼，不僅建有570萬畝優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地，還形成了沂南肉鴨、沂水食品加工等產(chǎn)業(yè)集群。福建南平市為筑牢“武夷山水”農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，實施全生態(tài)種養(yǎng)、全品類定標、全過程追溯和全覆蓋檢測，已制定了14大類33小類產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)標準，建立了綜合檢驗檢測服務(wù)中心，建成上對接國家平臺、下對接企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯總控平臺。
浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認為，無論哪種類型的區(qū)域公用品牌，其價值都在于證明、認證、背書某區(qū)域內(nèi)或區(qū)域相關(guān)內(nèi)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)場、農(nóng)戶等共同成長，并與區(qū)域形象互為背書。核心是要科學地規(guī)范管理和運用不同類型的區(qū)域公用品牌。
豐富營銷策略 把握市場先機
酒香也怕巷子深。品牌創(chuàng)建之后，要增加曝光率，擴大知名度，保持市場競爭優(yōu)勢，必須加強品牌營銷和運營。
黑龍江綏化市相關(guān)負責人介紹了“寒地黑土”開展的“五谷雜糧下江南”活動。2017年以來，綏化組織100多家企業(yè)組團赴長三角、珠三角推介，不僅在主銷區(qū)設(shè)立近百家門店、倉庫，還安排體驗車進社區(qū)、企業(yè)、學校開展體驗式營銷，利用電商平臺發(fā)起“我在龍江有畝田”等定制農(nóng)業(yè)。線上線下結(jié)合全渠道營銷為品牌引流，效果顯著。
移動互聯(lián)時代，IP(知識產(chǎn)權(quán))營銷大熱。將品牌與一部作品、一個名字、一段故事等IP要素聯(lián)系起來，通過內(nèi)容傳達品牌所蘊含的精神和情感，通過人格化的形象特點讓消費者與品牌建立情感聯(lián)系，能有效提升品牌的認知度、美譽度。IP營銷正越來越多地融入農(nóng)業(yè)品牌營銷中。
新浪微博三農(nóng)業(yè)務(wù)負責人傘明分享了利用社交媒體平臺服務(wù)區(qū)域公用品牌建設(shè)的有效做法。新浪微博今年11月啟動了“百縣千紅新農(nóng)人”培訓計劃，已經(jīng)培育了800多名網(wǎng)紅新農(nóng)人，為家鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)品牌代言引流擴銷量。
“每一件優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都是源自土地的人文藝術(shù)品，要講究趣味、人文和溫度。”天下星農(nóng)創(chuàng)始人胡海卿認為，好的品牌就是讓消費者認知、購買最鮮明的特點，要將人文融入品牌，塑造物質(zhì)之外的附加值。他們?yōu)殛兾餮哟ㄌO果策劃的“陜陜的紅心”活動，就是將延安精神的價值觀、脫貧攻堅的使命融入產(chǎn)品中，吸引更多消費者持續(xù)購買延川蘋果。
爭取話語權(quán) 助更多品牌“走出去”
我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，卻是農(nóng)業(yè)品牌小國，農(nóng)產(chǎn)品品種多而不優(yōu)、品牌雜而不亮、產(chǎn)業(yè)大而不強是我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)實，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的知名度只限于本區(qū)域內(nèi)，在國際上知名的品牌更是寥寥。
“全球經(jīng)濟已進入品牌時代，我們要大力培育品牌，樹立中國品牌的形象，參與全球品牌經(jīng)濟競爭。”中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均表示，近年來，我國品牌評價取得國際突破，中國特色品牌評價機制基本建立，中國品牌價值提升取得階段性成果，但品牌建設(shè)依然任重道遠。他認為，要利用我們已經(jīng)掌握的品牌評價話語權(quán)，培育中國茶葉、中國食用菌、中國絲綢蠶桑等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群;培育區(qū)域品牌，引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展;利用每年5月10日的“中國品牌日”，大力宣傳中國品牌正能量。
十二屆全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任石軍認為，區(qū)域品牌發(fā)展要用融合思維引領(lǐng)，學習借鑒國際先進經(jīng)驗，推動品牌發(fā)展所需的各種元素融合，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和層次;用協(xié)同方式推進，注重機制協(xié)同、科技協(xié)同和規(guī)則協(xié)同，特別要發(fā)揮科技驅(qū)動的作用，在品牌評價體系等方面對接國際標準，使中國農(nóng)業(yè)品牌走向國際的路更加暢通。
