百縣大會主題報道7|莊慶超：從困境中尋找路徑——關于農產品區(qū)域公用品牌的運營
導讀：
12月6日，由浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、浙江大學城鄉(xiāng)創(chuàng)意發(fā)展研究中心、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院聯(lián)合主辦的“2019中國農業(yè)品牌百縣大會”在浙江大學紫金港校區(qū)召開。浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院副院長、芒種品牌管理機構總經理莊慶超發(fā)表題為“從困境中尋找路徑——關于農產品區(qū)域公用品牌的運營”的演講。以下是演講全文。
農產品區(qū)域公用品牌的運營困境
農業(yè)品牌化經過十幾年的發(fā)展，有一個共識在各級政府和農業(yè)企業(yè)中已經深入人心，那就是在中國目前的市場環(huán)境下，農產品的品牌競爭已經從產品競爭轉向產區(qū)競爭。中國消費者在購買農產品時，與購買其他產品的一個顯著區(qū)別是，很少會選擇某個企業(yè)的品牌，而是優(yōu)先選擇產區(qū)。例如，購買蘋果時，消費者會首先考慮買煙臺的、洛川的還是阿克蘇的，購買羊肉時，考慮的是買寧夏的、內蒙的還是新疆的。
所以，早在2007年，胡曉云教授就帶領我們團隊，提出了“農產品區(qū)域公用品牌”這一概念，以解決新形勢下各地農產品的市場競爭困境。十余年來，我們團隊已經走過全國一千多個縣，創(chuàng)建了近兩百個農產品區(qū)域公用品牌。隨著理論研究的不斷深入和各地項目的不斷實踐，農產品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建工作已經成為我國農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的一條有效的新路徑。
團隊成員創(chuàng)建的部分品牌
然而，作為一種新生事物，問題與質疑也隨之而來。創(chuàng)建單一產業(yè)品牌還是綜合產業(yè)品牌，區(qū)域公用品牌與企業(yè)產品品牌的關系，區(qū)域公用品牌的管理機制與利益鏈接機制，公地災難的解決路徑以及危機公關應對辦法等等問題接踵而至，以至于很多人開始質疑區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性與有效性。
其實，以上所有問題的癥結在于，品牌是需要運營管理的，而這恰恰是很多地方的短板。很多地方政府總是希望，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布后，能夠馬上看到品牌成效。但他們卻沒看到，那些卓有成效的品牌背后，運營團隊所付出的艱辛努力。
“區(qū)域公用品牌的運營”是一個比“區(qū)域公用品牌”更新的事物。近年來，我們與我們所服務的各地政府一起，一直在探索更為合理有效的區(qū)域公用品牌運營模式。之前我已經撰文詳細討論過這個話題(莊子說|農產品區(qū)域公用品牌該由誰來運營?)，今天因為時間關系，我們簡單聊幾個概念。
農產品區(qū)域公用品牌的邊界與原則
在一部分人對農產品區(qū)域公用品牌產生質疑的同時，另一部分人對之又過度“崇拜”。其實，質疑和崇拜都大可不必。我已經在幾次公開場合提起過，農產品區(qū)域公用品牌是有邊界的，不需要神化也不需要貶低。
農產品區(qū)域公用品牌的邊界表現(xiàn)在兩個方面，一個是內容邊界，另一個是功能邊界。
內容邊界是指農產品區(qū)域公用品牌在進行授權時，是有門檻有標準的，不能什么產品都往里裝，也不能一下子裝很多產品。我們通常建議要分批授權、特色優(yōu)先，即首批授權的產品控制在十個以內，并且優(yōu)選具有差異化的特色產品，這樣才能在短期內通過集中推介吸引消費注意力。
功能邊界是指農產品區(qū)域公用品牌發(fā)揮的核心作用是為農戶賦能、為農產背書，政府在創(chuàng)建農產品區(qū)域公用品牌的過程中，應該考慮如何通過這個品牌給農企農戶帶去更多的資源與價值。但在運營過程中，我們發(fā)現(xiàn)政府會經常越界，假借區(qū)域公用品牌之名，對授權企業(yè)提出一些不合理的要求。
基于內容邊界和功能邊界，我們希望各地在創(chuàng)建、運營農產品區(qū)域公用品牌時，要堅守兩個原則：一是有所取有所不取，不濫用公權;二是有所為有所不為，不搶占私權。
做好兩方面的認識工作
區(qū)域公用品牌的運營是個大問題，今天我們沒有時間鋪開去講，但有兩方面的認識我希望各位在今后能夠強化。
一是充分理解品牌類型特征，實現(xiàn)區(qū)域公用品牌的認證背書與產業(yè)背書共同作用，強化其品牌背書功能與消費信任。前面講到，“背書”是區(qū)域公用品牌的核心作用，但背書有實有虛。目前，絕大多數(shù)區(qū)域公用品牌做到了“虛”的產業(yè)背書，一提到水果產業(yè)、蔬菜產業(yè)，總有那么幾個品牌會浮出腦海，這種背書提升了品牌的知名度，但是在今天的農產品市場環(huán)境中，消費者更需要安全感、信任感。因此就需要“實”的認證背書。
法國紅酒認證體系就為法國紅酒品牌提供了非常扎實的認證背書，今天我們購買法國紅酒，可以直接通過AOC、VDQS、VdP、VdT等標簽來判斷酒的等級，而且政府在為各個酒莊背書的同時，與各個酒莊品牌自身不會有任何沖突。浙江省自2014年起，為促進全省高質量發(fā)展，推出了浙江制造“品”字標，迄今已制訂1100余項標準，對浙江省內優(yōu)質產品進行認證，“麗水山耕”系列標準已經成為這一認證體系中的重要組成部分。
“麗水山耕”系列標準已經成為浙江制造“品”字標認證體系的重要組成部分
二是轉變品牌運營思維，專業(yè)人做專業(yè)事，避免政府以行政思維主導品牌運營，要引進各方面的專業(yè)團隊。區(qū)域公用品牌的運營首先需要“專門”的團隊，不能兼職來做，而是要有一支專門的隊伍全身心投入到品牌運營中。這一點越來越多的地方政府已經意識到，并組建了專門的團隊，但卻仍擺脫不了行政思維，離“專業(yè)”還很遠。區(qū)域公用品牌的運營需要產品開發(fā)、渠道拓展、視覺設計、質量追溯、標準制訂、營銷推廣、企業(yè)管理等多方面的專業(yè)人才，僅僅靠政府內部抽出來一支隊伍是解決不了根本問題的。
無論今天有多少人對“麗水山耕”提出多少質疑，它的運營管理系統(tǒng)仍然是至今全國眾多區(qū)域公用品牌中最為完善的。這個系統(tǒng)很龐大，涉及了諸多非常專業(yè)的環(huán)節(jié)，有很多工作要做。而“麗水山耕”背后的運營團隊——麗水市農業(yè)投資發(fā)展有限公司，只有二十余人，光靠這二十幾人是構建不起這么龐大的系統(tǒng)的。所以，麗水農投先后引進綠盒、藍城、麗耕等十余個團隊，并通過投資入股的形式，使它們成為自己的子公司，最終構建起這樣一個系統(tǒng)。這個系統(tǒng)隨著農投公司不斷引進團隊，也仍然在不斷豐滿中。這是“專門”團隊與“專業(yè)”團隊配合完成的一個經典案例。
“麗水山耕”品牌管理系統(tǒng)
其實，早在2016年，第一屆中國農業(yè)品牌百縣大會的時候，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心就發(fā)起、成立了中國農業(yè)品牌建設聯(lián)盟，聯(lián)盟覆蓋了農產品區(qū)域公用品牌建設中所需的品牌研究、品牌規(guī)劃、品牌設計、品牌傳播、品牌營銷、品牌品控等關鍵環(huán)節(jié)，旨在為各地的品牌建設提供專業(yè)的一站式服務。
遺憾的是，至今大家還是以為我們只會做規(guī)劃，其實我們早就把規(guī)劃、傳播、銷售等全部打通。所以，在此特地再向大家推薦一次中國農業(yè)品牌建設聯(lián)盟，希望我們聯(lián)盟各單位能在未來給各位提供服務，謝謝大家!
中國農業(yè)品牌建設聯(lián)盟的一站式服務鏈
