百縣大會丨胡曉云專家訪談：持續(xù)探索中國式現(xiàn)代化品牌創(chuàng)建的理念、體系與方法
導(dǎo) 語
“第四屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華”將于2023年11月1日至3日舉行。會議當(dāng)天，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，農(nóng)民日報社高級記者、浙江省鄉(xiāng)村振興咨詢委員會專家委員、浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)促進(jìn)會會長蔣文龍，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)村電商研究中心主任郭紅東，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)民合作組織研究中心主任徐旭初四位專家學(xué)者將發(fā)布最新專著。
研究院網(wǎng)站特邀四位專家進(jìn)行訪談，并形成專題文章。今日，胡曉云主任接受采訪，就百縣大會主題、最新專著內(nèi)容、學(xué)術(shù)生涯回顧等話題發(fā)表了相關(guān)看法。
胡曉云
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長
本屆百縣大會的主題是“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”，請問您對本次大會的主題有何理解？
本次會議所指的“地標(biāo)”，指的是曾獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品（GI）、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI）登記與專用標(biāo)志使用或注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。因其擁有地理生態(tài)、歷史文化等方面的獨(dú)特性、差異性，地理標(biāo)志品牌在國際競爭中具有更高的競爭力，更強(qiáng)的品牌價值。
有區(qū)域公用品牌作為其產(chǎn)業(yè)平臺品牌，有眾多獲得GI、AGI、地標(biāo)商標(biāo)授權(quán)生產(chǎn)或銷售的企業(yè)及產(chǎn)品品牌與其共同發(fā)展，地理標(biāo)志品牌能夠很好地發(fā)揮對區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)及其新型產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的重要作用。我國地大物博，地理特色與人文特色顯著，擁有眾多的地理標(biāo)志品牌。在過去的歲月里，這些地標(biāo)品牌，為中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)興旺、中國鄉(xiāng)村的振興與強(qiáng)大做出過廣泛的貢獻(xiàn)。但是，由于品牌意識覺醒較晚，地標(biāo)強(qiáng)農(nóng)的品牌價值還沒有得到最大限度的挖掘與發(fā)現(xiàn)、更大程度地為農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富做出新貢獻(xiàn)。因此，本屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會將主題設(shè)計(jì)為“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”，試圖借助大會平臺，在以往的研究與實(shí)踐的前提下，繼續(xù)共同探索，獲得相關(guān)研究的新成果與新應(yīng)用，促進(jìn)“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng)”，以地標(biāo)品牌打造為核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、振興鄉(xiāng)村的目標(biāo)。
近期您出版了新書《品牌言說——基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺》，該書是基于中國鄉(xiāng)村現(xiàn)狀、鄉(xiāng)村振興的需求所作的有關(guān)“鄉(xiāng)村品牌化”“農(nóng)業(yè)品牌化”的研究積集。請您對近幾年中國鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展現(xiàn)狀作一簡要概括。
2013年，我曾經(jīng)在浙江大學(xué)出版社出版的《安靜思想》一書中，將2013年之前發(fā)表的研究論文整理、積集、出版。其目的，是為了回望自身的研究歷程，同時，讓讀者能夠了解到我在“農(nóng)業(yè)品牌”“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“品牌新農(nóng)村”“城市品牌”“區(qū)域品牌”等方面所做的思考與研究成果。
圖 1《安靜思想》
2013年至今，在深入研究農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌等領(lǐng)域的過程中，我又積累了許多通過相關(guān)學(xué)術(shù)雜志、各種規(guī)格的學(xué)術(shù)會議、各地邀請的理論學(xué)習(xí)培訓(xùn)等發(fā)表的論文與言論，約數(shù)十萬字。這些論文與言論，一方面反映了我在2013-2022十年間的研究歷程、實(shí)踐探索、研究成果；另一方面，也反映了我在這十年間通過文章發(fā)表、言論發(fā)布，向社會給出的研究貢獻(xiàn)與實(shí)踐探索經(jīng)驗(yàn)分享。內(nèi)中積集了有關(guān)“品牌扶貧”“雙輪驅(qū)動”“三化互動”“鄉(xiāng)村品牌化”“品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)”、茶品牌跨文化傳播等方面的研究成果與言論發(fā)表。
在我提出并論證上述概念、發(fā)表研究成果的歷程中，我國的“鄉(xiāng)村品牌化”工作，從缺失到萌芽，到今天在全國各地興起，是我非常希望看到的景象。在3B時代，中國鄉(xiāng)村通過品牌化，升維競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺，提升區(qū)域價值，我堅(jiān)定地認(rèn)為，這條路，是正確的，是可以讓中國鄉(xiāng)村通向輝煌前路的。
圖 2 《品牌言說——基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺》
新書包含了您從2013年到2022年發(fā)表的鄉(xiāng)村品牌方面的專題文章，能說說在此期間您是如何一步步推進(jìn)鄉(xiāng)村品牌相關(guān)研究的嗎？
2004-2013年間，我將振興鄉(xiāng)村的品牌戰(zhàn)略落在產(chǎn)業(yè)興旺的基本需求上，從《中國廣告公司的藍(lán)海：關(guān)注“三農(nóng)”，關(guān)注民生期待》這篇論文開始，連續(xù)出版了《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》《品牌價值評估研究——理論模型及其應(yīng)用》《品牌代言傳播研究——信源符號適用性》《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展研究報告》《符號的力量》《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》等專著與研究報告及其連續(xù)發(fā)表的論文，其研究重點(diǎn)大都聚焦在普遍意義上的品牌理論研究、區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）品牌特別是區(qū)域公用品牌的研究等。
2013年開始，我陸續(xù)完成了“區(qū)域品牌”“農(nóng)業(yè)品牌”“鄉(xiāng)村品牌化”研究的聯(lián)合研究過程。以2013年發(fā)表在浙江大學(xué)學(xué)報（人文社科版）上的《“品牌新農(nóng)村”的評價及其決定要素》為起點(diǎn)，后續(xù)的研究成果如國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、獲得浙江大學(xué)第三屆哲學(xué)社會科學(xué)研究優(yōu)秀著作獎的《中國農(nóng)業(yè)品牌論》等，都實(shí)現(xiàn)了基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化、基于鄉(xiāng)村空間區(qū)域品牌化互動發(fā)展的研究。在完成具有中國特色的農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化相關(guān)理論研究的同時，我們團(tuán)隊(duì)還深入實(shí)踐，進(jìn)行了理論研究的現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證，如“永安稻香小鎮(zhèn)（禹上稻鄉(xiāng)）”“三衢味”與“衢州有禮”聯(lián)合品牌打造、衢州鄉(xiāng)村品牌化規(guī)劃等探索。同時，我也通過項(xiàng)目研究、專著出版、論文發(fā)表、個案實(shí)踐、會議發(fā)聲、授課輔導(dǎo)等路徑，將我及團(tuán)隊(duì)的有關(guān)研究與實(shí)踐公之于眾，與天下眾人分享，傳播鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化理念，分享振興鄉(xiāng)村的方法論。
圖 4 “禹上稻鄉(xiāng)”品牌標(biāo)志
圖 5 “三衢味”與“衢州有禮”品牌標(biāo)志
應(yīng)該說，近二十年篳路藍(lán)縷，我與團(tuán)隊(duì)在這片中華大地上，撒下了有關(guān)鄉(xiāng)村振興的中國式現(xiàn)代化品牌創(chuàng)建的理念、體系與方法，同時，通過與各地政府、協(xié)會、涉農(nóng)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等的合作，讓星星之火，逐步燎原。
您認(rèn)為在推動農(nóng)業(yè)品牌化的過程中，最大的挑戰(zhàn)是什么？
是否具備科學(xué)的品牌意識與品牌運(yùn)營能力，這是目前推動我國農(nóng)業(yè)品牌化過程中面臨的最大挑戰(zhàn)。
如果沒有科學(xué)的品牌意識，或者曲解品牌消費(fèi)、品牌競爭、品牌經(jīng)濟(jì)的基本特征，將使得各地的農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)入被誤導(dǎo)、相互模仿、惡性競爭的環(huán)境之中，無法通過品牌創(chuàng)建，倒逼實(shí)現(xiàn)糧食安全、食品安全、消費(fèi)品質(zhì)提升以及區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)價值提升等目標(biāo)。
因此，近二十年來，我們團(tuán)隊(duì)所做的事，就是探索我國農(nóng)業(yè)品牌化的理論體系建設(shè)，發(fā)表科學(xué)的品牌理論觀點(diǎn)，實(shí)踐并推廣中國式農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的科學(xué)、有效的方法。從2016年開始召開的“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”，也是基于傳播科學(xué)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌、建立中國特色的農(nóng)業(yè)品牌理論體系、傳播科學(xué)的品牌思想、品牌創(chuàng)建與運(yùn)營方法的目的。
歷年百縣大會，我都試圖結(jié)合自身實(shí)踐，提供有價值的理論觀點(diǎn)與實(shí)踐案例。第一屆大會的主題為“區(qū)域公用品牌——縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略密碼”，我演講的主題是“品牌化：中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。第二屆大會的主題為“互動 創(chuàng)意 溝通——中國農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌傳播時代”，針對當(dāng)時中國農(nóng)業(yè)品牌傳播中的八大現(xiàn)象，我提出了“消費(fèi)八識與品牌層級”與“八大主張”，并強(qiáng)調(diào)，在中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中，要“創(chuàng)造品牌傳播力量，重塑消費(fèi)新關(guān)系”。第三屆大會的主題為“新路徑、新生態(tài)、新目標(biāo)”，我演講的主題為“構(gòu)建品牌新生態(tài) 整合品牌新價值”，我提出鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，并指出鄉(xiāng)村品牌化需要我們?nèi)コ浞炙伎己瓦M(jìn)一步的探索。
圖 6 胡曉云老師在2019屆百縣大會發(fā)表主題演講
本屆也就是第四屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會，將聚焦農(nóng)業(yè)品牌化中的核心體現(xiàn)本土特色的“地標(biāo)品牌”，進(jìn)行深入研究探討，并分享我們團(tuán)隊(duì)的研究成果，如《中國農(nóng)業(yè)品牌論》《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個案研究》，也希望與會嘉賓能夠做出科學(xué)而有效的專業(yè)貢獻(xiàn)。
圖 7 《中國農(nóng)業(yè)品牌論》
圖 8 《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個案研究》
百縣大會開幕在即，您除了新書發(fā)布還將為現(xiàn)場觀眾帶來哪些精彩內(nèi)容？
本屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會，我們將分設(shè)兩個區(qū)域，一個是會議現(xiàn)場，另一個是成果展示。在會議現(xiàn)場，我將參加其中的“圓桌論壇”環(huán)節(jié)，同與會嘉賓一起分享有關(guān)“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化特征”的相關(guān)問題，介紹我們這些年在地標(biāo)產(chǎn)品品牌化理論與實(shí)踐方面的基本理論邏輯、品牌創(chuàng)建與經(jīng)營的方法論。在成果展示現(xiàn)場，將展示我們團(tuán)隊(duì)以往在農(nóng)業(yè)品牌化、地標(biāo)品牌研究等方面的研究成果、品牌規(guī)劃成果、品牌設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)容營建（如品牌形象片）成果，大家可以在兩個場景中獲得不同的內(nèi)容。
為什么將這本書起名為“言說”，您想要通過這本書，向讀者傳遞什么樣的情感與內(nèi)容？
言說，從一般語言學(xué)的角度，大多被理解為是基于一定的語言規(guī)范而進(jìn)行的個體的語言表達(dá)，有時也以“言語”“談?wù)摗薄把哉摗钡茸鳛橥x詞。“言說”具有個性化運(yùn)用語言、表達(dá)語言、實(shí)現(xiàn)個性呈現(xiàn)的特點(diǎn)，與規(guī)范的、普遍意義的“語言”概念相區(qū)別。可以說，語言是言說活動中的公共部分，具有自身的規(guī)律、規(guī)則，但離開了人的個體表達(dá)，語言不復(fù)成為有意義的存在，因?yàn)檎Z言本身并不會說話。語言借助人們的個性化的“言說”，表達(dá)自己的本性及其規(guī)則、范疇；而“言說”通過對語言的使用，讓人成為了人自身。
有學(xué)者從更高的層面理解“語言與言說”的關(guān)系。認(rèn)為人們基于一般語言學(xué)對于“言說”的印象是狹義的。“言說”是有關(guān)一切的知覺，它基于一定的“語言”范疇，表達(dá)具有個性的思想、觀點(diǎn)、意義等內(nèi)容，因此，“言說”既是印象也是觀念。
自從有了大衛(wèi)·艾克等有關(guān)“品牌學(xué)”的奠基之作，全球有關(guān)品牌的研究成果已汗牛充棟，逐漸形成了“品牌學(xué)”的基本邏輯、規(guī)律、規(guī)則及其框架結(jié)構(gòu)、實(shí)踐案例。但是，正如“語言”與“言說”的關(guān)系一樣，每一個品牌研究者的品牌思想、品牌觀點(diǎn)，都會并應(yīng)當(dāng)會有其個性化差異。否則，品牌學(xué)就不可能成長并成熟，品牌理論也不可能日臻完善。我以為，“品牌學(xué)”理論開端尚未百年，如果沒有眾人拾柴，品牌的火焰是不可能越來越旺，普惠到人類社會的品牌化發(fā)展的。
因此，我為本書取名為“品牌言說”，以表示：本書的作者，也即是本人，擁有有關(guān)品牌研究的獨(dú)立的言說立場、言說的問題意識、言說的態(tài)度、言說的學(xué)術(shù)性與專業(yè)性、言說的影響力。“品牌言說”，是我有關(guān)“品牌”的相關(guān)學(xué)術(shù)思想、觀點(diǎn)、言論的表達(dá)，而相關(guān)表達(dá)，基于一個學(xué)者對“中國式現(xiàn)代化”的基本判斷，對中國特色的基本判斷，對中國鄉(xiāng)村發(fā)展的基本立場。
