蔣文龍：區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)
導(dǎo)讀：
4月16日下午，河南葉縣縣委中心組學(xué)習(xí)（擴大）會議在縣政府會堂舉行。農(nóng)民日報高級記者、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院專家顧問蔣文龍應(yīng)邀作專題輔導(dǎo)報告。
市人大常委會副主任、縣委書記古松，縣委副書記、縣長徐延杰，縣委副書記賈肖鵬，縣人大常委會主任張成文，縣人大常委會黨組書記任世奇，縣委常委、縣紀(jì)委書記、縣監(jiān)委主任宋宏洲，縣委常委、宣傳部長孫利旺及在葉的縣級領(lǐng)導(dǎo)到場聆聽。
蔣文龍以《區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)——品牌競爭戰(zhàn)略的實踐與應(yīng)用》為題，圍繞品牌戰(zhàn)略是差異化競爭戰(zhàn)略、打造區(qū)域品牌的三層需求和區(qū)域品牌的實踐與應(yīng)用三個方面作了具體講解。
區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)
為什么是區(qū)域價值的再發(fā)現(xiàn)？因為在常人看來，地理區(qū)位、先發(fā)優(yōu)勢、科技投入、成本控制等，是形成一個地方發(fā)展格局的決定性因素。
但除了以上因素之外，還會不會有其他因素可以發(fā)揮作用？它們很可能是我們平時熟視無睹的。這需要我們通過新的視角去重新發(fā)現(xiàn)。
在全國百強縣排名中，浙江共有33席。這些縣域晉升全國百強的路徑，幾乎無一例外，都是通過發(fā)展工業(yè)。但今天，隨著供過于求的時代來臨，許多地方碰到了問題。相反，原來不被看好的一些縣域卻一鳴驚人，煥發(fā)出不同凡響的生命力。
讓我們先來看看一個日本的案例，是如何從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，快速裂變出文旅產(chǎn)業(yè)的。這個縣叫熊本縣。
熊本縣地處九州南部，新干線開通之后，游客一般都會直接到終點鹿兒島下車，因為鹿兒島是旅游勝地，而熊本縣既沒有旅游資源，也沒有區(qū)位優(yōu)勢，如何讓旅客留下來？
▲熊本縣地理位置
他們設(shè)計了全球第一個吉祥物公務(wù)員，并將其命名為經(jīng)營部長和幸福部長。他有招牌式微笑，臉上腮紅很可愛。因為根據(jù)設(shè)計師對動漫形象的觀察，具有腮紅的往往更受歡迎。還有一點，據(jù)說腮紅象征著九州所具有的火山。
▲熊本熊造型
熊本熊深受日本男女老少的歡迎。他不是靜止的，而是會參加當(dāng)?shù)馗鞣N活動，包括參加當(dāng)?shù)刈h會的會議。他的職責(zé)是地域營銷，要前往外地派發(fā)熊本縣的名片。
▲熊本熊跳舞
熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰(zhàn)——在日本，這場演出的地位相當(dāng)于中國的春晚。每當(dāng)“熊本熊”出現(xiàn)在公眾視野中，總能吸引數(shù)以百計的粉絲拍照，日本天皇和皇后也被他的魅力俘虜。熊本縣專門成立機構(gòu)，進(jìn)行熊本熊的活動營銷：
“熊本熊丟失腮紅”的企劃中，一段4分38秒的短片一個月內(nèi)在官網(wǎng)被播放超過16萬次。它其實是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農(nóng)產(chǎn)品(12.40, -0.06, -0.48%)。如果換做在首都圈電視臺播放，廣告費要花6億日元（約合3678萬元人民幣）。
就這樣，一頭熊帶火了整個熊本縣。這是卡通代言的成功，是摒棄傳統(tǒng)發(fā)展思路、另辟蹊徑的戰(zhàn)略成功，是適應(yīng)現(xiàn)代消費趨勢、迎合現(xiàn)代消費習(xí)慣的成功。
這絕不是個例，事實上，這樣匪夷所思的變化，每天都在發(fā)生，可謂不勝枚舉：浙江安吉，工業(yè)差強人意，生態(tài)環(huán)境超贊，近年來通過美麗鄉(xiāng)村打造，實現(xiàn)縣域經(jīng)濟騰飛； 浙江麗水，原是浙江最欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，通過“麗水山耕”品牌的打造，帶動整體形象的大幅提升，在生態(tài)資源轉(zhuǎn)換成生態(tài)價值中發(fā)揮了重要作用。習(xí)近平總書記專門點贊其發(fā)展模式。
▲麗水山耕LOGO
他們的存在，為我們提供了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一種新的可能。這種可能不是取決于“資金”是否充足，也不取決于你已經(jīng)率先跑出多遠(yuǎn)，而首先取決于你是否具有創(chuàng)新的理念，取決于我們是否能根據(jù)自己的資源稟賦，發(fā)現(xiàn)新的價值所在，走出一條與眾不同的發(fā)展之路。
這是一個時代的終結(jié)，也是一個時代的開啟。我們已經(jīng)從工業(yè)文明時代邁進(jìn)生態(tài)文明新時代，消費者已經(jīng)從物質(zhì)產(chǎn)品消費走向文化旅游休閑產(chǎn)品的更深層次的消費。那么，在這樣一個時代，我們究竟如何投身其中？如何凸顯自己？如何通過品牌化的思路，找到自己的道路？這就引出了我們今天交流的主要內(nèi)容。
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品牌是一種差異化競爭戰(zhàn)略
簡單做一個科普：
創(chuàng)建品牌的目的是什么？第一層目的，是實現(xiàn)差異化，即在同類產(chǎn)品中通過符號進(jìn)行差異化表達(dá)；第二層目的，是實現(xiàn)權(quán)益保護(hù)，即區(qū)分產(chǎn)品的權(quán)屬關(guān)系，確立所有權(quán)；第三層目的，實現(xiàn)消費承諾，即通過產(chǎn)品的追溯，建立信譽保障，減少消費者選擇困難。
例如同樣是蘋果，但因為品種相同，種植技術(shù)類似，蘋果之間的品質(zhì)差異就不甚顯著。如何讓消費者選擇自己的蘋果，這就要求每個蘋果必須有自己的個性特色。
威寧蘋果盛產(chǎn)于貴州冷涼高地。由于威寧地處烏蒙山脈，是少數(shù)民族集聚區(qū)，我們大膽將其與“多彩貴州”進(jìn)行鏈接，創(chuàng)意了“發(fā)現(xiàn)貴州紅”的概念。在輔助圖形設(shè)計上，則采用彝族絢麗的紅色，描繪出載歌載舞、蘋果豐收的景象。
▲威寧蘋果LOGO
河南靈寶地處黃土高原，我們給出的品牌口號是“天賜高原好果！”，而符號設(shè)計中則體現(xiàn)溝壑嶙峋的“高原”特征，將其無與倫比的生態(tài)特色展現(xiàn)無疑。
▲靈寶蘋果LOGO
煙臺蘋果由外國傳教士帶入，因此被認(rèn)為是我國最早的蘋果。在人們印象中，最早的符號往往用大拇指代表，因此，我們創(chuàng)意了“中國第一個蘋果”的概念。
▲煙臺蘋果LOGO
萬榮是著名的笑話之鄉(xiāng)，因此，我們將其定位為“一個快樂的蘋果”。LOGO設(shè)計則將“萬”字和腰鼓老人的形象進(jìn)行融合。
▲萬榮蘋果LOGO
每一個蘋果品牌的形象設(shè)計都展現(xiàn)出與眾不同的差異化特征，這就給了消費者一個“購買的理由”。
但當(dāng)你創(chuàng)造出獨特的品牌形象，并不意味著萬事大吉。在今天這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代，你還需要更好地運用數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)行品牌的落地傳播。這里，我講一個新鮮出爐的案子：浙江新昌的大佛龍井。
在浙江，龍井茶產(chǎn)區(qū)共有18個縣，但相互之間，品種相同、品質(zhì)接近，消費者難以區(qū)分。在這種情況下，新昌委托我們進(jìn)行品牌創(chuàng)意。西湖龍井是龍井之首，大佛龍井要亮相市場，必須讓消費者了解，與西湖龍井究竟有何不同？但又不能貶低他人抬高自己。因此，我們創(chuàng)意了“居深山，心自在”這一概念，將大佛龍井的品牌特征進(jìn)行概括提煉；符號上，則將茶葉、水滴、坐佛相結(jié)合，形成了一個特征鮮明而又溫和的LOGO。
▲大佛龍井LOGO
一切創(chuàng)意就緒，新昌舉辦了“大佛龍井茶文化節(jié)開幕式”，直接將開幕式舞臺搭建在了茶園，將茶園作為天然的傳播場景。同時，用數(shù)字技術(shù)，將線下的節(jié)慶最大限度轉(zhuǎn)到線上，擴大傳播面，到達(dá)消費終端，品牌曝光量達(dá)到千萬級。我將這種實驗稱為數(shù)字化與品牌化“雙輪驅(qū)動”，兩者相互賦能。
▲第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)直接將開幕式的場景搭建在了茶園，將茶園作為天然的傳播場景
在現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒看來，除了產(chǎn)品，大到一個國家，小到一個地方，都可以成為品牌，進(jìn)行營銷。這就從理論上證明了我們進(jìn)行區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)的可能。
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區(qū)域品牌創(chuàng)建的三層需求
我們先從臨安“村落景區(qū)運營”說起：
臨安區(qū)為杭州所轄，位于杭州西部，地處天目山區(qū)，2007年開始實現(xiàn)村落景區(qū)運營。13個村組建成立了13個運營公司，大多收到了成效。有一天，他們邀請我審定2020年村落景區(qū)的活動方案。我一看，活動琳瑯滿目、十分豐富。但我提出一個問題：活動的目的是什么？
在我看來，一切活動的目的，都在于品牌資產(chǎn)的積累。如果沒有品牌名稱、品牌定位，活動越多就越有可能讓游客眼花繚亂。外在現(xiàn)象中的所有混亂，毫無疑問，都源于內(nèi)心缺乏明確的定位。
所以我提到，品牌創(chuàng)建是所有經(jīng)營活動中永恒不變的主題。我們也很高興地看到，浙江于近期正式提出了“品牌化經(jīng)營”的概念。
區(qū)域品牌創(chuàng)建的三層需求：
區(qū)域：區(qū)域資源分散，需要聚合。
每個區(qū)域都有大量的資源，但往往分散在各個部門。農(nóng)產(chǎn)品掌握在農(nóng)業(yè)部門，鄉(xiāng)村旅游由文旅局分管，而傳播資源則掌握在宣傳部手中，無法在市場上變現(xiàn)。因此，區(qū)域發(fā)展面臨著有資源，沒市場；有需求，沒資金；有想法，沒辦法；有動力，沒活力的尷尬局面。
區(qū)域資源有哪些？田園景觀旅游資源、鄉(xiāng)村聚落景觀旅游資源、鄉(xiāng)村建筑景觀旅游資源、鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化景觀旅游資源、鄉(xiāng)村民俗文化景觀旅游資源等等，可謂琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)。一直以來，它們散落在各個角落，沒有產(chǎn)生效用，亟待用品牌作為載體進(jìn)行整合，進(jìn)而形成生產(chǎn)力。
▲喀什鄉(xiāng)村的“阿以旺” ▲彝族火把節(jié)
政府：政府財政投入巨大，需要變現(xiàn)。
一方面，為了改造人居環(huán)境，政府投入了大量的財政資金，盡管這種投入主要用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是不計回報的，但他必須考量“產(chǎn)出”問題和“效果”問題。這就決定了投入方式上必須更多地考量從“輸血”到“造血”的機制設(shè)計；
另一方面，政府的財政資金投入是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的，講求的是公平，而不是效率；而當(dāng)區(qū)域作為一個品牌進(jìn)入市場時，消費者的要求則是個性化、特色化。這種天然存在的、不可調(diào)和的矛盾和沖突，也只有通過品牌化經(jīng)營才能得以破解。
▲政府和市場關(guān)系
消費者：消費者品牌意識強烈，需要適應(yīng)。
當(dāng)前的時代是一個品牌的時代；當(dāng)前的世界是品牌的世界，消費者的品牌意識從未如此之強。 消費者需要個性化、特色化的產(chǎn)品；需要文創(chuàng)化包裝的產(chǎn)品；需要有文化內(nèi)涵、能產(chǎn)生體驗感的產(chǎn)品。他們生活在品牌的包圍之中，你必須適應(yīng)他們的消費習(xí)慣，進(jìn)行品牌包裝，以消除他們的陌生感、不安全感，才能將他們從城市吸引過來。
▲品牌資源循環(huán)
綜上所述，將區(qū)域資源進(jìn)行整體打包，形成具有強大輻射力的品牌，帶動地方社會經(jīng)濟“換道超車”，是我們區(qū)域發(fā)展的新思維、新經(jīng)驗、新模式。
千百年來，縣域只是作為一種行政區(qū)劃，作為生產(chǎn)、生活的一種場域而存在，而從未作為獨立的品牌進(jìn)入市場。品牌化經(jīng)營意味著鄉(xiāng)村功能的蛻變和迭代，從物質(zhì)形態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品供給，進(jìn)入品牌經(jīng)營的新時代。
我們要研究的，不僅僅是如何通過技術(shù)的手段，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量，增加農(nóng)民收入，甚至也非簡單地通過品牌化，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售，提升其溢價，而是將區(qū)域作為一個整體的品牌，研究區(qū)域和消費市場之間的關(guān)系。
我們要著重解決的，是如何避免“千村一面”；是如何發(fā)現(xiàn)區(qū)域價值，凸顯其個性特色；是如何通過科學(xué)、專業(yè)的傳播，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的累積。
那么，我們應(yīng)該如何發(fā)現(xiàn)區(qū)域價值，區(qū)域價值具體表現(xiàn)在哪里？
許多人以為，品牌高深莫測，是“高大上”的東西，事實上，就區(qū)域而言，品牌的價值往往表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和地域文化兩大方面。作為中國的縣域，可能缺乏工業(yè)支撐，也沒有區(qū)位優(yōu)勢，但絕不會沒有農(nóng)業(yè)，沒有地域文化。只要我們仔細(xì)體察、認(rèn)真梳理，就能從中提煉出核心價值，作為品牌的靈魂支撐。
這里講兩個案例。
第一個是2018年余杭啟動建設(shè)的“稻香小鎮(zhèn)”，當(dāng)時投入了數(shù)千萬建設(shè)資金。待硬件建設(shè)完成后，稻香小鎮(zhèn)面臨著如何盤活、變現(xiàn)等難題。在全國，以水稻為主題的特色小鎮(zhèn)可謂數(shù)不勝數(shù)，即使在當(dāng)?shù)兀鞠阈℃?zhèn)也不在少數(shù)。畢竟，水稻是我國最為大宗的農(nóng)產(chǎn)品。
產(chǎn)業(yè)的背后往往是文化。我們發(fā)現(xiàn)，稻香小鎮(zhèn)覆蓋8個自然村，核心村名叫永安。這里既是良渚稻作文化輻射地，也是大禹躬身治水之地。尤其是“永安”這一地名，引起我們高度興奮。
中國是傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會，而農(nóng)耕社會的穩(wěn)定，很大程度上取決于水稻的收成。無論君王還是普通百姓，只要看到水稻成熟豐收，就會感到無與倫比的安心。因此，我們將“永安”作為稻香小鎮(zhèn)的命名，并創(chuàng)意提煉出 “稻色新，永安心”這一充滿雙關(guān)寓意的傳播口號，在品牌命名和傳播口號上實現(xiàn)了很好的鏈接。
▲永安稻香小鎮(zhèn)LOGO
鑒于小鎮(zhèn)初創(chuàng)，缺乏知名度和影響力，我們借助世界聞名的阿里巴巴，創(chuàng)作了“阿里以西十分鐘”的輔助口號，對小鎮(zhèn)進(jìn)行地理定位。與此同時，將江南民居的屋頂、水稻以及白鷺抽象化，濃縮成鮮明的品牌LOGO。在此基礎(chǔ)上，團隊對稻香小鎮(zhèn)八個村的資源進(jìn)行梳理盤點，分別提煉出主題，對各村的發(fā)展方向作出了區(qū)隔，為業(yè)態(tài)引進(jìn)明確了方向。
經(jīng)過一系列活動傳播，例如稻田音樂會、長桌宴等，永安稻香小鎮(zhèn)品牌脫穎而出，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)文化得到活化和展現(xiàn)；三產(chǎn)融合、符合現(xiàn)代市場消費取向的產(chǎn)業(yè)鏈得以形成；強大的地域價值開始顯現(xiàn)。
▲長桌宴
第二個是臺灣南投信義鄉(xiāng)的梅子夢工廠。
用小小青梅打造的產(chǎn)業(yè)鏈，僅占地10畝，只有20幾名工作人員，卻做著全世界的生意，創(chuàng)造上億元的產(chǎn)值，大陸觀光客每天絡(luò)繹不絕。
我認(rèn)為，梅子夢工廠的成功，首先就在于挖掘區(qū)域文脈，利用鄉(xiāng)村文化，把握農(nóng)產(chǎn)品品牌與生俱來的優(yōu)勢，進(jìn)行了成功的產(chǎn)品開發(fā)。他們將少數(shù)民族布隆族的人物形象，以及流傳民間的故事傳說，進(jìn)行提煉后植入產(chǎn)品，其中有“山豬迷路”、“長老說話”、“小米唱歌”、“忘記回家”等，十分生動，讓產(chǎn)品“開口說話”。
▲山豬迷路 ▲忘記回家
▲酒瓶設(shè)計融入地方文化
消費者消費的與其說是產(chǎn)品，還不如說是故事、文化。他們津津樂道，主動幫梅子夢工廠做著一次又一次的口碑傳播。如果沒有梅子夢工廠，沒有在地文化作為吸引物，信義鄉(xiāng)在臺灣可能默默無聞。這就是地域價值的再發(fā)現(xiàn)。
工業(yè)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，人們說“可口可樂即使燒毀了，第二天，就可以在世界上任何一個地方重建工廠”。因為它的品牌對產(chǎn)業(yè)、文化并沒有依賴。相反，農(nóng)產(chǎn)品品牌與產(chǎn)地環(huán)境、在地文化息息相關(guān)。離開了這個地方，離開了這里的文化，你就不再是你。
所以，區(qū)域價值往往表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)耕文化；區(qū)域價值的再發(fā)現(xiàn)，很大程度上依賴于對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)耕文化的把握。
我們看到，在品牌統(tǒng)領(lǐng)下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)耕文化越來越深入地走向融合。
正如我經(jīng)常講到的臺灣“大湖草莓”。在那里，你眼睛看到的是草莓園、草莓博物館、印有草莓LOGO的各種宣傳品；聽到的是草莓曲；品嘗到的是草莓飯、草莓酒、草莓冰淇淋，草莓的產(chǎn)業(yè)和文化在此水乳交融，你甚至難以分清，這到底是產(chǎn)業(yè)還是文化。
這就是地域價值的魅力。通過眼耳口鼻舌身五感，通過產(chǎn)業(yè)和文化的支撐，品牌印象在這里不斷被強化，地域價值不斷被釋放，并最終通過品牌變現(xiàn)為生產(chǎn)力。
