陳萍：篳路藍縷，風雨兼程——中國農業(yè)品牌三十年
導語
中國農業(yè)品牌發(fā)展三十年，已經跨越了萌芽期、起步發(fā)展期、多元發(fā)展期、快速提升期，正在邁向深入發(fā)展期。
2003年開始，蔣文龍先生、胡曉云院長聯(lián)袂開始有關“農產品區(qū)域公用品牌”的研究與探索。蔣文龍先生的《市長做還是市場做》、胡曉云院長的《中國廣告公司的藍海：關注中國“三農”，關注民生期待》等文章，提出了中國農業(yè)品牌建設的各方力量共同探索問題。
2007年，胡曉云院長率領團隊在全國調研的基礎上，撰寫專著《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，系統(tǒng)深入地闡述了“農產品區(qū)域公用品牌”的概念、創(chuàng)建價值、創(chuàng)建模式、創(chuàng)建方法等內容。
2008年，胡曉云院長率領團隊發(fā)表研究論文《中國農業(yè)品牌價值評估研究》，在中國農業(yè)領域最早研制并發(fā)表了“中國農業(yè)品牌價值評估評估模型”（簡稱CARD模型）。
2009年，由浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心與原農業(yè)部信息中心聯(lián)合主辦的“中國農產品區(qū)域公用品牌建設論壇”召開，這是國內第一次聚焦農產品區(qū)域公用品牌建設方法和路徑的高峰論壇。
2011年，由原農業(yè)部、浙江省人民政府共同主辦，浙江大學、浙江省農業(yè)廳、杭州市政府聯(lián)合承辦的“中國農產品品牌大會”召開，此后農產品區(qū)域公用品牌呈星火燎原之勢，逐漸成長起來，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心在大會策劃、嘉賓邀請、模型研發(fā)、內容供給等方面中發(fā)揮了核心作用，推出了系列研究成果。
2013年，胡曉云院長率先團隊發(fā)表研究論文，提出“品牌鄉(xiāng)村”的概念，并進行對品牌鄉(xiāng)村的構成要素等系列研究。
2015年，胡曉云院長率先在全國提出“品牌扶貧”的理念，并進行“橫山羊肉”等品牌扶貧鄉(xiāng)村、振興鄉(xiāng)村的課題研究與理念推廣。
2019年，胡曉云院長在第三屆中國農業(yè)品牌百縣大會上，推出“鄉(xiāng)村全域品牌化”的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結構，推動鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展道路。
2021年，胡曉云院長完成國家自然科學基金項目，出版了《中國農業(yè)品牌論》，這是我國首部系統(tǒng)化闡釋農業(yè)品牌的理論專著；率領團隊踐行“品牌化引領，數智化賦能、組織化創(chuàng)新”的三化互動發(fā)展模式。
2023年，第四屆農業(yè)品牌百縣大會上，胡曉云院長率領團隊發(fā)布了中國地理標志區(qū)域公用品牌聲譽評價、農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽評價成果，進一步推動中國農業(yè)品牌化進程，實現“地標強農，振興鄉(xiāng)村”。
如今，胡曉云院長已在農業(yè)品牌領域深耕20載。
2024年元月，胡曉云院長便在首屆“中國茶品牌文化年會”上，提出“文化賦能，創(chuàng)新價值”的中國茶品牌文化研究與發(fā)展聯(lián)盟發(fā)起倡議。
未來，胡曉云院長將會帶領團隊繼續(xù)用腳丈量土地，將論文寫在大地上，為中國農業(yè)品牌的理論與實踐貢獻力量。
今日，特隆重推出農業(yè)農村部市場與信息化司原一級巡視員、副司長陳萍的專題文章《篳路藍縷，風雨兼程——中國農業(yè)品牌三十年》，一起回望、共同見證中國農業(yè)品牌研究與發(fā)展的三十年，篳路藍縷，風雨兼程的三十年！
中國農業(yè)品牌的發(fā)展是伴隨著改革開放和現代農業(yè)建設步伐前行的，由小平同志南巡講話興始，一路篳路藍縷，風雨兼程，至今，大步跨越四個階段，昂首邁向第五個階段，成功探索出一條立足中國國情，具有中國特色的農業(yè)品牌建設發(fā)展道路。
一、農業(yè)品牌三十年歷程
1、農業(yè)品牌萌芽期（1992-2000年）
1992年，鄧小平同志視察珠海提出“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負”，這是我國領導人首次強調中國自有品牌的概念。同年，國務院印發(fā)《關于發(fā)展高產優(yōu)質高效農業(yè)的決定》，提出我國農業(yè)應當在繼續(xù)重視產品數量的基礎上，轉入高產優(yōu)質病重、提高效益的新階段。1996年國務院印發(fā)《質量振興綱要（1996-2010》，提出“實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”。1998年黨的十五屆三中全會作出“糧食和其他農產品大幅度增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余”的重要判斷，我國農產品供求關系發(fā)生重大變化，主要農產品長期短缺歷史基本結束，農村經濟活力逐漸增強，這為農業(yè)品牌起步發(fā)展提供了政策環(huán)境和市場機遇。
此階段，我國開始推行經濟體制改革，一系列搞活、開放政策為企業(yè)發(fā)展注入強大動力，一批農業(yè)企業(yè)開始創(chuàng)建，如蒙牛（1999年成立）、雙匯（1998成立）、思念（1997成立）、魯花（2001年）等，這些企業(yè)開始從單純生產型轉為生產經營型，逐步建立起以提高經濟效益為中心的經營機制，品牌打造意識逐漸崛起，為農業(yè)品牌創(chuàng)建奠定了基礎。
2、農業(yè)品牌起步發(fā)展期 （2001-2008年）
進入21世紀，我國經濟進入飛速發(fā)展期，有幾個標志性的品牌相關事件。一是2001年中國加入WTO，國務院批準建立中國名牌戰(zhàn)略推進委員會，推動實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略；二是2005年中央經濟工作會議提出“必須加快實施品牌戰(zhàn)略，推動經濟增長方式轉變”；三是2007年黨的十七大提出加快培育國際知名品牌要求；四是2005年中央一號文件首次提出“農產品品牌”，強調“整合特色農產品品牌，支持做大做強名品產品”；五是2006年農業(yè)部印發(fā)《關于進一步推進農業(yè)品牌化工作的意見》，首次提出推動農業(yè)品牌化，強調推進農業(yè)品牌化是實現農業(yè)增效農民增收的重要舉措。
在此背景下，農業(yè)企業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)數量急劇增加，企業(yè)逐漸意識到品牌在消費市場的帶動作用，各地涌現出大批龍頭企業(yè)品牌。同時，政策層面的推動，各地開始聚焦區(qū)域公用品牌建設，個別地區(qū)品牌創(chuàng)建意識覺醒，例如，“五常大米”、“贛南臍橙”于2003年開始實施原產地域產品保護，煙臺市蘋果協(xié)會2002年正式成立，并將“煙臺蘋果”注冊為地理標志證明商標，開啟區(qū)域品牌發(fā)展之路。
3、農業(yè)品牌多元發(fā)展期（2009-2016年）
2009年首屆“中國農產品區(qū)域公用品牌建設論壇”召開，這是國內第一次聚焦農產品區(qū)域公用品牌建設方法和路徑的高峰論壇。2011年“中國農產品品牌大會”召開，此后農產品區(qū)域公用品牌呈星火燎原之勢，逐漸成長起來。特別是從2012年黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視品牌建設，實施品牌強國戰(zhàn)略，品牌發(fā)展成為國家戰(zhàn)略。習近平總書記多次對品牌建設做出重要指示，2014年“三個轉變”的提出，為中國品牌建設指明方向，也為農業(yè)品牌打造提供了根本遵循。
此階段，從中央到地方，各縣域特色產業(yè)爭相創(chuàng)建，農產品區(qū)域公用品牌加快發(fā)展。隨著區(qū)域公用品牌的崛起，農業(yè)企業(yè)品牌和產品品牌分享區(qū)域品牌發(fā)展的紅利，得以快速增長，且由加工型企業(yè)品牌為主向初級農產品生產及流通品牌轉變。企業(yè)品牌、產品品牌、區(qū)域品牌初步形成協(xié)同發(fā)展格局。
4、農業(yè)品牌快速提升期（2017-2024年）
2017年2月,農業(yè)部印發(fā)《關于推進農業(yè)供給側結構性改革的實施意見》強調，加快推進農業(yè)品牌建設，并將2017年確定為農業(yè)品牌推進年。自此開始，國家層面關于農業(yè)品牌相關的政策、意見、通知等文件密集印發(fā)，2018年提出品牌強農意見，2019年一號文件提出創(chuàng)響“土字號”、“鄉(xiāng)字號”特色產品品牌，實施農業(yè)品牌行動，啟動農業(yè)品牌目錄制度建設，2020年提出打造地方知名農產品品牌，發(fā)布《中國農業(yè)品牌發(fā)展報告》，2021年提出新“三品一標”，啟動脫貧地區(qū)農業(yè)品牌幫扶工作，2022年印發(fā)《農業(yè)品牌精品培育計劃（2022-2025年）》《新時代推進品牌建設的指導意見》，2023年印發(fā)《《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案(2023-2025年)》，全面推動脫貧地區(qū)農業(yè)品牌建設。
此階段，隨著中央地方對農業(yè)品牌的高度重視，逐漸形成了一套品牌打造的方法和邏輯，各地立足自身資源稟賦優(yōu)勢，因勢、因地、因時制宜地打造了一大批區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，帶動地方產業(yè)轉型升級，極大地滿足消費者對優(yōu)質農產品的需求。
5、品牌深入發(fā)展期（2025-）
伴隨物聯(lián)網、大數據、云計算、移動互聯(lián)、區(qū)塊鏈、人工智能等新一代數字管理技術與農業(yè)農村的滲透交叉與深入融合，農業(yè)農村機械化、數字化水平將大幅提高，農產品將趨于高度標準化和品質化，農業(yè)品牌將聚焦核心競爭力向深層次發(fā)展。
未來，農業(yè)品牌打造將更加深刻地理解把握市場規(guī)律和品牌發(fā)展規(guī)律，以市場需求為導向，以服務產業(yè)發(fā)展為目標，聚焦品質提升、市場開發(fā)、多元化渠道拓展、高水平營銷、海外推廣等關鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，全面提升農業(yè)品牌核心競爭力。
二、中國特色農業(yè)品牌發(fā)展之路
經過三十余年品牌發(fā)展，據農業(yè)農村部公布的數據，截至2021年底，我國省級農業(yè)農村部門納入目錄重點培育創(chuàng)建的農產品區(qū)域公用品牌約3000個。截至2022年底，全國綠色食品和有機農產品有效用標主體約2.8萬家，產品超過6萬個，農產品地理標志商標注冊約6200個，各地方農業(yè)品牌呈現規(guī)范有序發(fā)展態(tài)勢。
1、政策指引農業(yè)品牌完成發(fā)展時期的轉變
回顧我國農業(yè)品牌發(fā)展的各個階段，政策制定和實施在各個階段均起到了指導和引領作用。品牌萌芽期和快速發(fā)展期的政策重在打好品牌基礎、鼓勵探索。作為品牌建設重要基礎的《商標法》于1983年實施，1984年我國加入《保護工業(yè)產權巴黎公約》，開始探索地理標志保護，原農業(yè)部相繼組建了優(yōu)質農產品開發(fā)服務中心、中國綠色食品發(fā)展中心，1994年成立市場與經濟信息司，開始探索出臺系列促進農產品品質提升、品牌宣傳推廣的政策措施，2005年中央一號文件首次提出“農產品品牌”。農業(yè)品牌多元發(fā)展期的政策重在指導和助推品牌發(fā)展。從品牌建設論壇、品牌大會到中國“三個轉變”，再到2015年習近平總書記在吉林考察時提出的“糧食也要打出品牌”，均為地方政府、農業(yè)企業(yè)明確了農業(yè)品牌的大方向。品牌深入發(fā)展期的政策重在規(guī)范和引領品牌建設。多個規(guī)劃和意見具體明確提出了品牌的具體創(chuàng)建內容、步驟、保障等，為地方品牌規(guī)范化良性發(fā)展提供依據和借鑒。
2、區(qū)域公用品牌引領帶動企業(yè)和產品品牌協(xié)同發(fā)展
中國特色的小農經濟決定了占據農業(yè)從業(yè)者98%的小農戶難以參與現代化大市場競爭。隨著市場經濟發(fā)展，小農戶擴大規(guī)模、報團取暖，以家庭農場、合作社等形式出現，逐漸形成區(qū)域規(guī)模和特色。此時，區(qū)域公用品牌的打造將生產端與消費端連接起來，消費者認同區(qū)域公用品牌進而認可區(qū)域公用品牌下帶動的企業(yè)品牌和產品品牌，使得中小規(guī)模農戶也得以分享優(yōu)質優(yōu)價的品牌建設紅利。事實表明，這種協(xié)同發(fā)展的格局有助于產業(yè)轉型、企業(yè)良性發(fā)展、農戶增收。
3、科技賦能助推農業(yè)品牌邁上新臺階
隨著互聯(lián)網發(fā)展及物流技術改進，破解了農業(yè)產業(yè)地域性、難以遠途運輸等難題，為農業(yè)品牌建設提供了走出地方的可能性。設施農業(yè)技術的普及，化解了農業(yè)季節(jié)性、周期性問題。數字技術的成熟，逐漸提高農業(yè)生產作業(yè)的精準度，降低病蟲害風險，實現可追溯等。科技賦能農業(yè)，進而實現農業(yè)品牌化、標準化和品質化，為品牌走出地方、邁向更廣闊空間提供了保障。
三、未來農業(yè)品牌建設新征程展望
1、繼續(xù)釋放政策紅利
當前，各地方對農業(yè)品牌創(chuàng)建積極性較高，但仍存在不知從何抓起、難以激發(fā)企業(yè)能動性、無法形成系統(tǒng)創(chuàng)建方法等問題。這要求中央層面要錨定加快建設農業(yè)強國，以打造世界農業(yè)品牌為目標，強化統(tǒng)籌，綜合施策，發(fā)出更加強勁的政策信號，聚集各方力量，打造精品農業(yè)品牌。同時各地方應將農業(yè)品牌建設納入年度工作計劃，引進外部智力資源，形成中長期品牌建設發(fā)展規(guī)劃；加強制度化建設，行程品牌培育、發(fā)展和促進機制，推動品牌創(chuàng)新發(fā)展；建立多部門聯(lián)動的品牌組織，明確職責分工，將品牌工作分解到部門，真正做到工作能落實、資金能到位、效果能監(jiān)督，進一步激發(fā)農業(yè)品牌對產業(yè)的強引領作用。
2、積極開拓國內外兩個市場
近年來，有一些農業(yè)品牌強勢發(fā)展，品牌競爭力持續(xù)提升，知名度影響力不斷加大。鼓勵優(yōu)秀農業(yè)企業(yè)在國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新格局下，積極開拓國內大市場，促進內循環(huán)是農業(yè)企業(yè)品牌未來發(fā)展方向。同時，要突破創(chuàng)新，積極開拓境外市場，提升中國農業(yè)品牌國際競爭力，如積極參加境外展會，例如全球水產展、俄羅斯國際食品展、法國SAIL國際食品展等全球有影響力展會。
3、持續(xù)發(fā)揮品牌拉動作用
我國地域遼闊，各地區(qū)發(fā)展不平衡，仍有部分地區(qū)脫貧后存在產業(yè)發(fā)展乏力、市場拓展不足等問題，應以品牌為抓手，聚合高校科研院所等智力資源、傳統(tǒng)媒體新媒體等媒體資源、展銷洽談等推廣資源、線上線下等渠道資源，以品牌促進資源要素集集，拉動脫貧地區(qū)產業(yè)持續(xù)轉型升級，形成內生成長動力，實現鄉(xiāng)村振興。
4、創(chuàng)新投入品牌數字體系建設
借助互聯(lián)網、大數據、人工智能等技術，未來的農業(yè)品牌將走向科技化、智能化和數字化，品牌與消費者的匹配更加精準，定制化品牌農產品走入尋常百姓家，品牌數字體系的建立將極大降低企業(yè)品牌運營成本，提升精準服務效率。當前來看，品牌數字體系尚在構建過程中，需在投入、運行、使用、監(jiān)管、保護等方面有所創(chuàng)新，加快品牌數字化水平建設進程。
作者：陳萍（農業(yè)農村部市場與信息化司原一級巡視員、副司長）
