專家觀點(diǎn)丨創(chuàng)造品牌傳播力，重塑消費(fèi)新關(guān)系
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)得及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
創(chuàng)造品牌傳播力
重塑消費(fèi)新關(guān)系
品牌傳播是品牌建設(shè)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，亟需跟上品牌傳播與落地運(yùn)營(yíng)。在2017年11月10日舉辦的“2017中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云作了題為“創(chuàng)造品牌傳播力，塑造消費(fèi)新關(guān)系”的演講，深度剖析了當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的“八大現(xiàn)象”，并提出了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的“品牌八識(shí)”基本傳播模型，提出了“八大主張”。小編特將現(xiàn)場(chǎng)演講整理成文，以饗讀者。
一、回望2016主題
去年的“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”上，我的主題演講的題目是：“品牌化：中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，我特別強(qiáng)調(diào)：品牌化是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并提出了多個(gè)相關(guān)觀點(diǎn)：
（一）觀點(diǎn)一：中國(guó)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代
今天與未來(lái)，我們處于品牌消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)、多元化消費(fèi)，來(lái)彰顯自己的個(gè)性。
在這樣一個(gè)消費(fèi)新時(shí)代，消費(fèi)者被分為“大眾、小眾、精眾”等不同的消費(fèi)階層，不同的消費(fèi)族群與階層消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
由于互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中維系著虛擬和現(xiàn)實(shí)并進(jìn)的關(guān)系，消費(fèi)者游走在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間。
（二）觀點(diǎn)2：時(shí)代進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行軌道
正是這個(gè)基本前提，催生了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的誕生。這些年，在探索品牌的符號(hào)化、品牌關(guān)系鏈構(gòu)建和品牌價(jià)值感誘發(fā)時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)，品牌通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)創(chuàng)造意義的同時(shí)，必須進(jìn)入消費(fèi)者的心智，從而形成更加深入的價(jià)值關(guān)系，創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值感，形成品牌符號(hào)化－品牌關(guān)系鏈－品牌價(jià)值感。
（三）觀點(diǎn)3：農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的中國(guó)價(jià)值
在解剖中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌時(shí)，如何發(fā)掘農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的中國(guó)價(jià)值，如何選擇適合中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，成為中國(guó)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。在七個(gè)宏觀價(jià)值（注：國(guó)家戰(zhàn)略：以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)；可持續(xù)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略：綠色有機(jī)生態(tài)；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略：農(nóng)業(yè)更強(qiáng)農(nóng)村更美農(nóng)民更富；新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略：跨界融合；全球化應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略：品牌競(jìng)爭(zhēng)；資源價(jià)值提升戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品牌溢價(jià)；國(guó)民素質(zhì)提升戰(zhàn)略：安全品質(zhì)保障）的前提下，“以品牌為核心，倒逼中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的方法論，對(duì)發(fā)掘農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的中國(guó)價(jià)值，乃至推動(dòng)整個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有著決定性、革命性的意義。
（四）觀點(diǎn)4：選擇適合中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略
什么是適合中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？經(jīng)過(guò)從2004年開始的長(zhǎng)期研究，我們堅(jiān)定地倡導(dǎo)母子品牌互動(dòng)發(fā)展模式，并強(qiáng)調(diào)區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的互動(dòng)多贏發(fā)展。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式可總結(jié)為以下三種：一是單產(chǎn)業(yè)突破，二是全產(chǎn)業(yè)整合，三是全資源融合。這些模式的實(shí)現(xiàn)，需要我們大家一起去探索、去創(chuàng)造，去獲得共贏。
（五）觀點(diǎn)5：選擇適合農(nóng)業(yè)特征的品牌傳播
去年，我給大家畫了這樣一張圖：假設(shè)每個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌就是一架飛向市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)，那么應(yīng)當(dāng)是怎樣的一種傳播模式呢？符號(hào)傳播、文脈傳播、場(chǎng)景體驗(yàn)傳播、媒體互聯(lián)傳播、消費(fèi)體驗(yàn)傳播的整合傳播，這是農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式。
如何打造品牌？如何讓品牌產(chǎn)生溢價(jià)？如何打造屬于品牌的價(jià)值感？我們需要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；需要通過(guò)品牌傳播去鏈接消費(fèi)者，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品同坐在一條船上，共創(chuàng)品牌資產(chǎn)，共享品牌精彩。
多年的數(shù)據(jù)研究證明，品牌傳播的投入和品牌傳播力、品牌收益、品牌價(jià)值之間呈現(xiàn)出非常緊密的關(guān)系。傳播是品牌的生命力，品牌必須通過(guò)傳播產(chǎn)生生命力量，必須通過(guò)傳播創(chuàng)造一系列的生命價(jià)值，傳播是品牌生命力。
二、提出2017觀點(diǎn)
（一）八種現(xiàn)象
分析目前中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本特征，我們不難得出以下八種現(xiàn)象。
現(xiàn)象1：傳播對(duì)象捕風(fēng)捉影，精準(zhǔn)傳播紙上畫虎
如今的市場(chǎng)，高端產(chǎn)品和土特產(chǎn)品兩極分化嚴(yán)重。究其根本，是傳播對(duì)象定位過(guò)于模糊。品牌的傳播對(duì)象是誰(shuí)？品牌的傳播地點(diǎn)在哪兒？這些都是值得好好思索的問(wèn)題。
現(xiàn)象2：符號(hào)傳播方興未艾，差異表征意義模糊
在品牌傳播中，符號(hào)傳播仍然存在著意義不明、表意模糊的現(xiàn)象。當(dāng)品牌符號(hào)不被消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，屬于產(chǎn)品背后的意義，自然難以發(fā)揮獨(dú)有作用。
現(xiàn)象3：文脈傳播老調(diào)重彈，面目老舊難近新人
在文脈傳播時(shí)，我們常犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是“老調(diào)重彈”。以茶葉為例，相比新加坡品牌“TWG1837”成功把茶葉店開成奢侈品店，我國(guó)茶葉品牌一直過(guò)度強(qiáng)調(diào)茶葉悠久的歷史和過(guò)去金貴的地位，兩者受新興消費(fèi)者的關(guān)注程度高下立判。
現(xiàn)象4：場(chǎng)景傳播節(jié)慶有余，產(chǎn)地自樂(lè)銷地乏聲
在場(chǎng)景傳播中，我們更多關(guān)注的是農(nóng)事節(jié)慶，卻忽略了銷地的聲音。怎樣以聲音傳播？怎樣在感官上，讓產(chǎn)品去占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈？這些都是值得關(guān)注的問(wèn)題。
現(xiàn)象5：媒體互聯(lián)多方受限，單打獨(dú)斗難成氣候
我們發(fā)現(xiàn)，大部分品牌都單打獨(dú)斗，缺乏頂層設(shè)計(jì)，缺乏整套的成本預(yù)計(jì)和效果評(píng)估。如何讓農(nóng)產(chǎn)品真正成為一個(gè)品牌？如何讓城市的消費(fèi)者去購(gòu)買我們的農(nóng)產(chǎn)品？城市人所接觸到的不同媒體和不同接觸點(diǎn)中，自己農(nóng)產(chǎn)品的身影是否在他們的視野中出現(xiàn)過(guò)？消費(fèi)者的生活鏈中，有沒(méi)有遇見你的品牌？
現(xiàn)象6：代言傳播冷熱參半，代言價(jià)值亟待計(jì)量
目前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)家品牌是由農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)代言的，這是一個(gè)轟轟烈烈、影響力非常大的壯舉。反觀一些基層的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，我們?nèi)匀恍枰⒁馊绾尾扇≌_的代言方式。在選擇代言時(shí)，我們要時(shí)常反問(wèn)自己：代言的主要思維是什么？代言傳播能夠聚集力量，但如果選擇的代言者和品牌沒(méi)有關(guān)系，并不能夠真正提升品牌價(jià)值的話，代言傳播不僅發(fā)揮不了力量，反而會(huì)成為累贅。
圖 2 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家品牌的代言者——農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦
現(xiàn)象7：消費(fèi)互動(dòng)產(chǎn)銷兩難，互聯(lián)互通終成愿景
以“安徽阜陽(yáng)土豆事件”舉例，安徽有賣不掉的土豆，而消費(fèi)者卻常買不到好的土豆。消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品之間信息的不對(duì)稱，讓互聯(lián)互通成為了愿景。當(dāng)我們用宋小菜、云集連接了兩端，問(wèn)題迎刃而解。
現(xiàn)象8：新銳傳播隔岸觀火，近在咫尺海角天涯
新興的傳播路徑與傳播方法在其他產(chǎn)業(yè)、行業(yè)都格外流行，而農(nóng)業(yè)品牌卻仍然固步自封，沒(méi)能讓這些有價(jià)值的辦法發(fā)揮其效用。
（二）中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式
面對(duì)今天中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀，怎樣去創(chuàng)造、重塑消費(fèi)者關(guān)系，將市場(chǎng)、價(jià)值、溢價(jià)的可能性牢牢掌控在自己手里？這成為大家關(guān)注的重點(diǎn)。
圖3 消費(fèi)八識(shí)
在過(guò)去的品牌傳播過(guò)程中，我們基本上只停留在感官層面上，卻忽略了消費(fèi)者對(duì)某一種味道、某一種產(chǎn)品的特色、某一種產(chǎn)品的喜好，是由他的生活方式和價(jià)值觀支撐著的。這也是我想向大家強(qiáng)調(diào)的，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式——品牌八識(shí)。
圖4 品牌八識(shí)
從圖4中我們可以看到，將來(lái)的中國(guó)農(nóng)業(yè)傳播發(fā)展，可以通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的設(shè)備去傳遞感官的感受，讓兩個(gè)遙不可及的東西去產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。同時(shí)，我們還要解決品牌的態(tài)度問(wèn)題、潛在的消費(fèi)問(wèn)題、欲望的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及價(jià)值是否同源的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間價(jià)值相互認(rèn)同的情況下，消費(fèi)者便會(huì)來(lái)認(rèn)同產(chǎn)品。
在中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式下，針對(duì)剛剛提出的八個(gè)現(xiàn)象，我向大家介紹一下我的“八個(gè)主張”。
主張1：傳播對(duì)象分層定位，降低成本精準(zhǔn)溝通
傳播對(duì)象必須要分層定位，在進(jìn)行溝通傳播的方案設(shè)計(jì)中，每個(gè)人的腦子里必須要有降低成本、精準(zhǔn)溝通的理念。在這樣一個(gè)消費(fèi)新市場(chǎng)中，有大眾，有各種各樣的小眾，還有金字塔頂端的精眾。在針對(duì)消費(fèi)者的品牌中，我們首先要確定，自己的對(duì)象在哪里。
目前，眾多農(nóng)產(chǎn)品都只是瞄準(zhǔn)了大眾或產(chǎn)地區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象模糊不清。其實(shí)，每一個(gè)族群都有他們的消費(fèi)，每一個(gè)族群都有他們的接觸點(diǎn)，要注意把握每個(gè)族群與媒介間不一樣的關(guān)系，并與之對(duì)應(yīng)，采取不同的傳播策略、傳播接觸點(diǎn)與傳播方式。
當(dāng)一個(gè)品牌面對(duì)大眾時(shí)，那這個(gè)品牌就要依靠規(guī)模化來(lái)取勝。如果從品牌溢價(jià)來(lái)看，我們要瞄準(zhǔn)非常有個(gè)性的小眾。如果我們瞄準(zhǔn)更大的品牌溢價(jià)，那必須更加注意精眾。在和精眾進(jìn)行對(duì)話時(shí)，要格外小心，他們精致且精選，能讓你的品牌產(chǎn)生更大的溢價(jià)可能性和更強(qiáng)的潛在爆發(fā)力。精眾、小眾、大眾與IBRANDibrandBRAND可以形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。
主張2：傳播符號(hào)注重差異，表征個(gè)性提升價(jià)值
品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，注重個(gè)性化的差異。農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行符號(hào)表達(dá)時(shí)，相對(duì)而言，更具有文脈特征、地域風(fēng)格，要顯得更加具有個(gè)性特色，才能夠體現(xiàn)每一個(gè)品牌獨(dú)特的差異價(jià)值。品牌是符號(hào)的哲學(xué)，依靠差異化符號(hào)產(chǎn)生消費(fèi)關(guān)注與消費(fèi)價(jià)值。如這些年來(lái)中心規(guī)劃中的符號(hào)設(shè)計(jì)，是具有充分的差異化及其品牌張力的。
主張3：傳播文脈突破時(shí)限，調(diào)整表達(dá)鏈接新人
我們從歷史走來(lái)，我們站在今天，我們要面向未來(lái)。但如果只是把我們的腳步停留在歷史，我們站在今天，卻不展望未來(lái)，我們就會(huì)失去未來(lái)。我們要不斷挖掘文脈、進(jìn)行創(chuàng)新。以熊貓舉例，中國(guó)很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，還有一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，他們只會(huì)站在中國(guó)傳統(tǒng)意義上去解釋熊貓。而美國(guó)將熊貓塑造成了“功夫熊貓”，日本則在熊貓的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“熊本熊”，事實(shí)證明，這兩個(gè)熊貓為它們各自不同的品牌獲得了非常高的溢價(jià)，這種“鏈接新人”的方法值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)挖掘文脈、承繼文脈與突破文脈的辯證法。
主張4：場(chǎng)景傳播體驗(yàn)先行，產(chǎn)銷互聯(lián)消弭距離
我們不要將農(nóng)事節(jié)慶、展銷展示活動(dòng)變成農(nóng)戶的秀場(chǎng)，而忽視了消費(fèi)者的參與感。贛南臍橙曾進(jìn)行過(guò)這樣的探索：它將產(chǎn)地搬到了互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)和多地人的對(duì)接，還縮小了產(chǎn)和銷之間的距離。
主張5：生活媒體360°互聯(lián)，整合傳播無(wú)縫對(duì)接
只有將消費(fèi)者的生活軌跡洞察清楚，了解生活圈的媒體，用360°媒體互聯(lián)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)時(shí)，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的整合品牌傳播。整合品牌傳播是指與消費(fèi)者的生活同節(jié)奏，并將其包圍在品牌世界中，在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)者需要你的時(shí)候，當(dāng)他有意無(wú)意時(shí)，都能夠遇見品牌，讓品牌成為他生命中非常重要的構(gòu)成部分。要讓消費(fèi)者成為品牌共生、共享的一部分，就必須先讓消費(fèi)者遇見你的品牌。
主張6：代言傳播效果為先，創(chuàng)IP形象原創(chuàng)增值
當(dāng)選擇一個(gè)代言人的時(shí)候，我們一定要反復(fù)問(wèn)自己，他到底能夠帶來(lái)什么。請(qǐng)一個(gè)成本代價(jià)非常高的明星時(shí)，一旦他出現(xiàn)問(wèn)題，或爆出負(fù)面消息，整個(gè)品牌戰(zhàn)略都要調(diào)整，這對(duì)品牌來(lái)講，是非常大的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)在1996年時(shí)曾評(píng)過(guò)二十世紀(jì)最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。這些虛擬代言人是我們品牌設(shè)計(jì)者去創(chuàng)造、掌控的，這意味著，它們能夠控制或根本沒(méi)有負(fù)面信息。今天談起IP形象，有人認(rèn)為，就只是做個(gè)logo，或者只是做一個(gè)虛擬代言人的設(shè)計(jì)。其實(shí)，原創(chuàng)是根本，但只是一個(gè)IP的原創(chuàng)設(shè)計(jì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要做好IP形象，需要一直延續(xù)下去，一直講故事。比如說(shuō)武功獼猴桃，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)IP形象，而這個(gè)形象，應(yīng)當(dāng)不斷地?zé)òl(fā)生命的精彩，講武功小子的故事，才是有價(jià)值的。
主張7：消費(fèi)訴求觸角多元，物理精神雙核擊打
在今天消費(fèi)去中心化的時(shí)代，消費(fèi)者是非常多元的，如果單打一的話，很有可能會(huì)打不中，因此，品牌訴求需要根據(jù)階層消費(fèi)、多元消費(fèi)的基本需求，實(shí)現(xiàn)物理功能和精神功能的雙核實(shí)打。我們?cè)谧?/span>“武當(dāng)?shù)啦琛逼放埔?guī)劃時(shí)，也反復(fù)思索，如何實(shí)現(xiàn)功能和精神的雙核擊打。最終，我們從道家、道教、武當(dāng)?shù)澜膛c現(xiàn)代人的問(wèn)題（只希望獲得個(gè)人自由但不守規(guī)矩），提出了品牌態(tài)度：“樸守方圓，循心而行”的品牌態(tài)度。通過(guò)品牌的價(jià)值觀和態(tài)度，去對(duì)應(yīng)今天的消費(fèi)者，才能真正震撼消費(fèi)者的心靈。
主張8：適時(shí)利用新銳傳播，海角天涯近在咫尺
在大部分地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品還是用比較傳統(tǒng)的方式進(jìn)行傳播與展示，對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)講，體驗(yàn)感不夠。如何利用新銳傳播路徑和方法，去宣傳介紹自己的產(chǎn)品，一定能夠產(chǎn)生更好的傳播效果。當(dāng)今，新型傳播路徑與傳播方法很多，如智能傳播（互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)；人工只能應(yīng)用）、IP傳播（原創(chuàng)，人性化傳播）、移動(dòng)傳播（隨時(shí)隨地，自由自在）、社交傳播（交互；人機(jī)對(duì)話；人際交流）、視頻傳播（互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)）、生活圈傳播（分眾傳播，電梯樓宇廣告）、族群傳播（校園傳播，精眾傳播）；場(chǎng)景傳播（VRAR、體驗(yàn)傳播、場(chǎng)域傳播），娛樂(lè)傳播（明星代言、娛樂(lè)節(jié)目、娛樂(lè)精神）、態(tài)度傳播（價(jià)值觀傳播）等等，我們應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)傳播方式限制，利用新銳傳播，重塑消費(fèi)新關(guān)系。
如何利用這些新銳傳播策略與方式，創(chuàng)造品牌傳播力，重塑中國(guó)農(nóng)業(yè)的消費(fèi)新關(guān)系？相信接下來(lái)出場(chǎng)的幾位大咖會(huì)解答大家的疑問(wèn)。
“八個(gè)主張，一個(gè)基本模式”是今天我想和大家交流的主要觀點(diǎn)，謝謝！
